На тему рекламных контекстно-медийных сетей было написано уже много материалов и интервью, выпущено вебинаров, запущено онлайн-курсов. Поэтому в этой статье мы постарались ввести новичков в курс дела, охватить главные моменты, а основной упор сделать на работе по CPA.


Из этой статьи вы узнаете, что такое контекстно-медийные сети, в чём различие между контекстом на поиске и медийкой (в общем и в сетях Яндекса и Google в частности), каковы особенности работы с этими форматами привлечения трафика в партнёрских сетях, а также поделимся полезными видеозаписями семинаров Академии Admitad.


Что такое контекстно-медийная реклама


Контекстно-медийная сеть — сервис, предоставляющий возможность размещать рекламные материалы в интернете для показа пользователю, потенциально заинтересованному в продукте. Как система отслеживает этот интерес? Всё очень просто: она следит за тем, что пользователь ищет в интернете (поисковые запросы), какие сайты он посещает (тематика сайтов), где и что покупал ранее, о чём оставляет комментарии в открытых источниках, какие видео смотрит, с каких сайтов он сразу уходит, какую рекламу он закрывает, считая бесполезной, в общем, собирает портрет потребностей отдельно взятого человека в соответствии с его активностью.

Начнём с контекстной рекламы на поиске. Когда цель что-то приобрести у человека уже сформирована, остается «подсунуть» ему информацию о том, где это «что-то» можно купить. Чтобы пользователь увидел эту информацию в первых рядах на странице поисковой выдачи, рекламодатели готовы платить системе. Например, в Google есть несколько видов размещения на странице результатов поиска: четыре объявления перед поисковой выдачей (спецразмещение), четыре объявления после поисковой выдачи (гарантия), на всех остальных страницах также располагается реклама на поиске, но этот формат уже называется динамическим. Схематически это работает так:

1.      Предположим, два рекламодателя (магазины женской одежды X и Y) хотят разместить рекламу женской обуви в системе контекстной рекламы на поиске. Они хотят, чтобы по запросу «купить туфли» в поисковике в рекламном блоке первой строчкой появился именно их сайт.

2.      В личном кабинете контекстной рекламной сети, через который размещаются рекламные объявления, магазины добавляют текст рекламы, ссылки, сопутствующее изображение и список слов, по которым пользователь мог бы выйти на их сайт. В этом списке есть и наше словосочетание «купить туфли». Сам список может состоять как из одного, так и из десятков тысяч слов и словосочетаний (ключевых запросов, ключевиков) и в общем называется «семантическим ядром» (семантикой). Количество ключевиков в группе объявлений зависит от многих факторов и является индивидуальной характеристикой. Позже мы подробнее расскажем о правилах составления семантического ядра, но уже сейчас в интернете можно найти множество мануалов и подробных инструкций на эту тему.

3.      После подготовки рекламного объявления система предлагает выставить бюджет и цену за клик, то есть сколько магазин готов заплатить системе за то, что пользователь увидит объявление и перейдет по нему на сайт. Предположим, магазины X и Y выставили ставки 2 рубля и 2 рубля 50 копеек соответственно. Обычно система рекомендует сумму ставки выше минимального установленного значения основываясь на похожих рекламных кампаниях. В некоторых сегментах стоимость клика (лида) может доходить до нескольких тысяч рублей (например, в недвижимости, авто, строительстве), но таких категорий бизнеса очень мало. Подготовив кампанию, магазины запускают контекст. (Стоит оговориться, что принцип аукциона ставок за позиции размещения всё ещё работает в Google, но Яндекс от него уже отходит).

4.       Пользователь заходит в поисковик (например, Google или Яндекс) и вводит «купить туфли». Происходит моментальный аукцион рекламного места: система смотрит семантику (список слов) всех рекламодателей, оценивает выставленную стоимость клика и принимает решение, что и на какой позиции показывать. Для размещения используются специальные места на странице с выдачей результатов поиска, отмеченные словом «Реклама». В нашем случае побеждает магазин Y, так как он поставил ставку выше. Соответственно, его объявление занимает более выгодное положение на странице — такое, чтобы сразу попасться на глаза пользователю. Помимо ставки, на размещение ещё может влиять CTR (показатель кликабельности) объявления, его качество, а также уровень персонализации. Объявление магазина X займет менее выгодную позицию (например, ниже).

Это приближенное описание принципа работы контекстной рекламы. В реальности умножьте количество рекламодателей, поисковых фраз, мест и форматов размещения, суммы ставок, а главное, данных о пользователе, необходимых для персонализации, в десятки раз и получите полную картину происходящего. Кроме того, принципы торгов в рекламных сетях основываются не только на том, кто даст больше денег, но и на реакции людей на объявления и других факторах.

Аналогично работают медийные сети: система проводит моментальный аукцион места для размещения текстового/графического/видео объявления по заданной тематике и параметрам таргетинга, и на самое выгодное место попадает то объявление, которое оказывается наиболее релевантным для пользователя и за которое рекламодатель выставил бОльшую ставку.

Грубо говоря, ваша задача — предугадать, что будет искать человек в интернете, какими словами он будет это описывать и какие товары могут попасть в сферу его интересов.


В каких сетях он работает


На сегодняшний день российский рынок сетей контекстно-медийной рекламы делят системы Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун (последний занимает сравнительно малую долю рынка, поэтому на нём останавливаться подробно мы не будем). С помощью этих систем можно разместить контекстную рекламу в поисковиках Яндекс, Google и Рамблер соответственно, а также на сайтах, каждый из которых входит в число партнёров каждой из сетей. Что касается социальных сетей, реклама в них зачастую называется таргетированной (таргетингом, таргетом) и размещается с помощью встроенных в эти сети инструментов, так что к контексту отношения не имеет (хотя принципы размещения похожи).


Какие форматы размещения существуют


В большинстве своём и Яндекс, и Google предлагают аналогичные форматы рекламы. Они могут называться по-разному, использовать разные алгоритмы и размещаться на разных площадках, но для пользователя выглядят достаточно похоже.

Доступные для размещения форматы рекламы вы можете оценить сами: в процессе интернет-сёрфинга обратите внимание на рекламные объявления — зачастую при наведении курсора на объявление можно увидеть, к какой рекламной сети они принадлежат.

Итак, какими бывают форматы размещения:

      Текстовые. Объявление содержит лишь текст: обычно это заголовок, небольшой анонс с описанием предложения, полезные ссылки (на категории товаров, услуг, акции, условия доставки, отзывы, контакты и т.д.) — в общем, релевантная информация, которая может привлечь покупателя и мотивировать его как минимум на клик.

      Графические (медийно-графические и flash баннеры). Объявление представляет собой баннер — картинку, которая может быть как статической, так и динамической (то есть выглядеть как видео в рамках баннерного формата).

      Текстово-графические. Текст рекламного объявления сопровождается изображением, которое иллюстрирует продаваемый продукт или услугу и призвано привлечь внимание.

      Адаптивные (Google). Работает по модульному принципу: вы добавляете в систему заголовки, изображения, целевые страницы, контактную информацию, описание, а она автоматически формирует объявление в зависимости от формата рекламного места, подстраиваясь под него. То есть на одном сайте объявления может выглядеть как текстовый блок, а на другом та же самая реклама отобразится с более полным описанием и сопутствующим изображением.

      Видео. Полноценный рекламный ролик со звуком и видеорядом. Оно может вставляться до начала основного видео или возникать с определенной периодичностью в самом видео.

      Динамические (Смарт-баннеры, Яндекс). Визуально похожи на обычные графические баннеры, но их содержание может меняться — контент (изображения и описание товаров и услуг) могут «подтягиваться» из стороннего источника (товарного фида). Таким образом вам не нужно делать десяток отдельных баннеров с каждым из товаров, а выгрузить описание и изображение товаров в отдельный файл (фид), и система сама будет брать из фида их и подгонять под баннерный формат.

      Динамические поисковые (Google). Рекламный блок «забирает» контент с сайта рекламодателя в зависимости от запроса пользователя. То есть чтобы не делать объявлений для каждого товара, которых в каталоге могут быть тысячи, рекламодатель настраивает динамические поисковые объявления, и они сами будут подтягивать определенные артикул определенного товара и информацию по нему с сайта.

      Ремаркетинг. Аналогично со смарт-баннерами, внешне похожи на обычные текстово-графические рекламные материалы, но имеют одно «но»: контент отображается в зависимости от того, что пользователь уже смотрел и покупал до этого. Например, если покупатель зашел на сайт спортивных товаров, посмотрел кроссовки, а потом ушёл с него, то баннер с этими кроссовками может «догонять» его на других ресурсах.

      Интерактивная реклама. Это видео или графический баннер, с  которым можно взаимодействовать. Он позволяет вовлечь пользователя в игровой процесс и заинтересовать его. Например, баннер с мишенями, при наведении курсора на которые пользователь видит анимацию выстрела и попадания в эту мишень.

Интерактивный баннер: при наведении на него курсива тот превращается в прицел и предлагает выстрелить

      Мобильные. Особенность мобильной рекламы: чаще всего она ведет на соответствующие приложения, а не сайты.

Как вы могли заметить, контент рекламного объявления может загружаться в систему заранее, а может «подтягиваться»со стороннего ресурса — с сайта рекламодателя или товарного фида.


Где могут располагаться рекламные блоки?


Здесь не всё так однозначно. С некоторыми сайтами и сервисами-партнёрами Яндекс и Google работают на эксклюзиве, то есть если на сайте размещается реклама одной сети, то не могут размещаться объявления другой. Обычно это происходит, если площадка непосредственно входит в рекламную сеть. На каких-то сайтах можно увидеть рекламные объявления из обеих сетей. Здесь мы рассмотрим варианты размещения контекстной и медийной рекламы в Яндексе и Google по-отдельности.

Яндекс. Директ.

В настоящий момент Яндекс экспериментирует с вариантами размещения рекламы «по трафаретам», так что говорить о конкретных местах расположения и форматах рекламных блоков (особенно на странице поисковой выдачи) не приходится. Тестирование предположительно продлится около года, так что в этой статье мы расскажем об основных площадках размещения (сайтах и страницах), без привязки к определенному рекламному месту, а как конкретно рекламные блоки будут выглядеть в итоге — время покажет. Итак, основные площадки, на которых размещается реклама в системе Яндекс:

      Страница поисковой выдачи. Грубо говоря, список сайтов, которые пользователь видит, когда ищет что-либо в Яндексе.

Пример размещения рекламных блоков на поисковой странице Яндекса

      Сайты-партнёры рекламной сети Яндекс. Вместо того, чтобы работать с каждым рекламодателем отдельно, сайты-партнёры регистрируются в рекламной сети, указывают места для рекламы и их параметры, и сеть сама подбирает рекламные объявления в зависимости от тематики сайта или активности пользователя.

Размещение рекламных блоков Яндекса на сайте-партнёре

      Видеосеть Яндекса включает в себя крупнейший сайт о фильмах КиноПоиск, а также все другие сайты партнёрской сети, на которых размещается видео контент. Видео вставляется в ролики на сайте (трейлеры, фильмы, клипы), например, перед основным видеорядом. Помимо Кинопоиска, Яндекс заключил соглашение о размещении рекламы в он-лайн показах на сайте телеканала НТВ и других интернет-площадках, на которых размещен плеер НТВ.

Рекламный блок Яндекса перед трейлером фильма на сайте Кинопоиск

      Классифайды. Это агрегаторы предложений, где можно сравнить цены и прочитать отзывы о товарах и услугах, а также об интернет-магазинах и онлайн-сервисах, которые их предоставляют. Они разделены по темам: Товары, Тревел, Авто, Недвижимость, Транспорт.

   Яндекс.Маркет. Товарный агрегатор от Яндекса, где пользователи могут сравнить цены в магазина и прочитать отзывы как о товарах, так и о местах, где они продаются.

   Яндекс.Путешествия. Агрегатор туров.

  Авто.ру. продажа подержанных автомобилей.

  Яндекс.Недвижимость. Продажа и аренда недвижимости.

  Яндекс.Авиабилеты. Сервис подбора авиабилетов по России и всему миру.

  Яндекс.Расписаниях. Расписание пригородного и междугороднего транспорта.

  Яндекс.Карты. Карты и навигатор.

      Мобильный трафик. Если пользователь использует поиск Яндекса через свой смартфон, в результатах поисковой выдачи он будет видеть в первую очередь приложения на платформах iOS и Android для мобильных устройств.

Google AdWords

Площадки, используемые рекламной сетью Google для размещения объявлений, схожи с Яндексом, однако имеют свои особенности. Пока Google не сообщал о глобальных изменениях, можно надеяться, что представленная информация по площадкам и расположению рекламным блоков в обозримом будущем будет актуальна. Основные площадки контекстно-медийной сети Google:

      Страница поисковой выдачи. Текстовые рекламные объявления появляются в виде первых и последних результатов поисковой выдачи, а также в виде витрины справа от неё (подборка из Google Покупок) с соответствующими изображениями.

Рекламные блоки на странице поисковой выдачи Google

      Сайты-партнёры контекстно-медийной сети Google. Здесь всё работает аналогично Яндексу: сайт регистрирует в сети рекламные места, а Google транслирует на них наиболее релевантные пользователю объявления.

Пример рекламного блока Google в шапке сайта, входящего в партнёрскую сеть

      Gmail. Почтовый сервис от Google (между прочим, один из наиболее популярных почтовиков во всём мире) является одной из его эксклюзивных площадок.

Пример рекламного формата в почтовике Google

      Google Покупки. По аналогии с Яндекс.Маркетом является агрегатором-витриной товаров.

Товары, которые выводятся в разделе Google Покупки, также участвуют в рекламной сети

      YouTube. Самая крупная видеосеть интернета. Имеет возможность встраивать видео из YouTube в другие сайты, что делает этот канал отличным инструментом для размещения рекламы. Помимо добавления непосредственно рекламных роликов в видео могут быть добавлены текстово-графические объявления.

Рекламный ролик перед видео на канале YouTube

      Play Маркет. Магазин мобильных приложений, позволяет размещать их рекламу в отдельном блоке.

Рекламный блок в магазине мобильных приложений  Play Market

Принцип размещения рекламных объявлений


Размещение рекламных объявлений в обеих сетях строится на принципе релевантности объявления (его качестве и соответствии интересам аудитории) и аукционной стоимость действия (кто платит больше, тот получает лучшие места). Цель каждой из систем — обеспечить максимальную конверсию каждого объявления из просмотров в клики. Высокая конверсия означает, что а) аудитория рекламы целевая, б) сеть показывает объявление именно в том месте, где его может увидеть потенциально заинтересованный пользователь, в) рекламодатель максимально эффективно использует свой бюджет.

Из этого следует вывод: нет смысла задирать ставки с целью занять лучшие рекламные места. Если система увидит, что ваши объявления заполонили интернет, но толку от них нет (пользователи просто не кликают по ним), количество показов будет уменьшено. Кроме того, если вы не можете заранее предсказать позицию размещения и её эффективность (как это происходит в настоящий момент в Яндексе), слишком высокие ставки также не гарантируют вам высокую эффективность. Будьте в рынке — системы обычно сами советуют, какую ставку выставить, так что стоит отталкиваться от этих показателей.

Google

В рекламной сети Google позиция размещения объявления зависит от его рейтинга, от ставки, которую вы готовы заплатить, и от внешних факторов (устройства пользователя, с которого совершается поиск, от его географического положения, времени поиска и многого другого). В свою очередь рейтинг объявления зависит от его качества: насколько оно отвечает запросам пользователей, насколько целевую аудиторию вы выбрали для показа, понятно ли пользователям описание вашего продукта, указанное в рекламе.

На странице поисковой выдачи вы можете целиться на попадание на первую страницу, на показ вверху первой страницы и на первую позицию первой страницы. На вкладке «Ключевые слова» доступны три типа расчетных ставок, которые показывают, какой должна быть ставка, чтобы ваше объявление оказалось на первой странице результатов поиска при вводе поискового запроса, совпадающего с вашим ключевым словом. Кроме того, в зависимости от цели проводимой кампании Google AdWords предлагает различные стратегии выставления ставок, ориентированные на увеличение кликов, показов, конверсий или просмотров.

Аналогичным образом работает размещение и в медийной сети, но помимо вышеперечисленных показателей Google смотрит на формат объявлений, например, соответствуют ли представленные изображения размерам баннерного места.

Яндекс

До апреля 2017 года Яндекс выдавал рекламные объявления на странице поисковой выдачи по тем же принципам, что и Google («поиграв» со ставками и контентом объявления, можно было попасть на определенную позицию). Теперь принцип выдачи изменился: по словам представителей Яндекса, теперь рекламодатели будут устанавливать ставки исходя не из предполагаемой позиции в поиске, а из предполагаемого объема трафика. Грубо говоря, за ставку N магазин потенциально может получить 50 кликов, а за ставку 2хN уже сто кликов. При этом нет привязки к позиции объявления на сайте, и Яндекс объясняет это очень просто: мы не можем сказать наверняка, какая позиция будет более заметной — первая ссылка на первой странице поисковой выдачи, боковой баннер или слайдер с красочными изображениями посреди первой страницы выдачи. Варианты размещения всё ещё находятся на стадии тестирования, так что к концу года мы можем ожидать от Яндекса много новых оригинальных решений.

Что касается продажи баннерных мест, то размещение на собственных площадках Яндекса происходит по принципу RTB (Real Time Bidding, то есть торги в реальном времени). То есть в момент захода пользователя на сайт ему будет показано то объявление, которое а) будет соответствовать интересам пользователя, б) будет соответствовать требованиям к формату, в) при прочих равных предложит большую ставку, нежели у конкурентов.


Принципиальные различия контекста и медийной рекламы


Хоть принципы работы контекстной рекламы на поисковой странице и медийной рекламы похожи, в них всё же есть определенные различия.

      Варианты закупки трафика. Контекстная реклама закупается в формате оплаты за клик, тогда как в медийной можно выставить фиксированную цену за 1000 показов, участвовать в RTB-аукционах или закупать готовые пакетные предложения.

      Таргетинг в контексте заметно уже, чем в медийной рекламе, где можно целиться на пол, возраст, географию, интересы, доход и другие социально-демографические факторы, описывающие пользователя.

      В подавляющем большинстве случаев целью контекстной рекламы являются прямые продажи, тогда как медийная реклама может быть нацелена на повышение узнаваемости бренда, поддержки интереса и лояльности, укрепление имиджа компании.

Теперь посмотрим на основные отличия в каждой из рекламных сетей:

Контекст на поиске VS Рекламная Сеть Яндекса

      В медийной сети Яндекса есть возможность добавить в объявление картинку или видеоролик.

      В отличие от контекста на поиске, РСЯ дает возможность сделать объявления для привлечения пользователей, посещавших сайт (ремаркетинг).

      Через https://audience.yandex.ru/ в РСЯ можно создавать объявления для привлечения пользователей с определёнными номерами телефонов, e-mail или id мобильных устройств, а также выставлять характеристики аналогичные характеристикам уже созданных аудиторий.

      В РСЯ можно таргетировать пользователей по их геолокации. Например, показывать рекламу тем, кто находится в аэропорту или часто там бывает.

      Норма CTR в этих каналах значительно отличается. В общем случае нормальный CTR в РСЯ составляет от 0,3%, а на поиске от 5%.

      Объявление в РСЯ — это работа с мало замотивированными пользователями. В поиске же пользователь, как правило, мотивирован к покупке товара или услуги.

      Через РСЯ лучше, чем через поиск продаются товары, требующие хорошей визуализации: одежда, духи, косметика, аксессуары.

Контекст на поиске VS Рекламная сеть Google

      При создании кампании в медийной сети помимо таких целей как «Распродажа», «Потенциальные клиенты», «Трафик веб-сайта», можно выбрать ещё и «Интерес к бренду и товарам», «Узнаваемость бренда и охват», то есть кампании могут делиться в зависимости от маркетинговых или PR целей.

      Медийная сеть поддерживает возможность добавления изображений в объявления.

      В медийной сети нет необходимости отдельно загружать изображения. Мастер создания объявлений может взять их со страницы вашего сайта. В контексте же аналогичным образом с сайта подбираются возможные ключевые фразы (динамические объявления).

      В медиасети есть возможность выбора площадок для показа объявлений и таргетинг либо по ключевым словам, либо по параметрам аудитории.


Отличие медийной рекламы в Яндексе и Google


      Различные форматы изображений и внешний вид объявлений.

      Реклама в РСЯ не может показываться на YouTube.

      В Google можно заранее выбрать площадки для показа объявления, а медийная реклама в Яндексе такой возможности не имеет.

      Различная длина заголовков и текстов объявлений:

      Google – заголовок до 25 знаков, в Яндекс – до 35.

      Google – текст объявления до 90 знаков, Яндекс – до 855.

      У объявлений в Google есть возможность показываться в Gmail в верхней строке над списком писем пользователя. В Яндексе такой возможности нет

      Реклама Яндекса может быть показана в сервисах Яндекса, таких как новости, почта, дзен и так далее. Google не имеет возможности показывать свою рекламу на этих ресурсах.


Особенности работы в рекламных сетях по CPA


Веб-мастера, работающие в рекламных сетях по CPA, чаще всего занимаются арбитражом, то есть покупают рекламу дешевле и продают рекламодателю дороже. Однако это не исключает возможности использовать контекстную и медийную рекламу для привлечения трафика на вашу собственную площадку (например, контентный проект) с целью его долгосрочного развития.

Работа в медийно-контекстных сетях Google и Яндекса имеет смысл в следующих случаях:

Если вы выбрали оффер с товарами или услугами массового спроса (Одежда и обувь, Косметика, Бытовая и пользовательская электроника, Детские товары, Туризм, Развлечения и мероприятия, Недорогое обучение, Цветы, Подарки и сувениры, недорогая Мебель, онлайн Страхование).

      Товар или услуга с WOW-эффектом. Обычно это какие-то товары, тренд на которые быстро приходит и уходит (банальный пример — спиннеры).

      Товары и услуги, для которых характерен короткий период принятия решения о покупке (обычно это недорогие и простые вещи, а также предметы разового использования).

      Когда используется связка нескольких каналов лидогенерации (соцсети + РСЯ, поиск + КМС и т.д), где рекламные сети выступают в качестве канала «создания спроса».

Также стоит обратить внимание вот на какой факт: если вы ведёте трафик из контекста или медийной рекламы на свой собственный сайт, то анализировать его вам будет проще (достаточно грамотно настроить на нём Google Analytics и/или Яндекс Метрику). Но что, если вы льёте трафик напрямую на сайт рекламодателя по партнёрской ссылке?

Конечно, вы можете ориентироваться на показатели в карточке оффера в каталоге партнёрских программ, но есть одно большое НО: это усреднённые показатели, которые могут абсолютно не сработать в рамках конкретно вашей рекламной кампании. О том, на какую статистику можно положиться в CPA, мы рассказали в вебинаре «Контекстная реклама в РСЯ и КМС: специфика при работе по CPA»:

Отставить отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *