Тактики прогрева аудитории в соцсетях: что работает, а что — нет

Специалист по контент-стратегиям Елена Рыжкова рассказывает, что такое манипулятивные прогревы аудитории и чем их заменить, чтобы привлекать больше трафика и лидов в социальных сетях, продвигать и продавать продукты эффективнее.

Как это выглядело раньше

Манипулятивные прогревы, которыми был полон Instagram в 2020 и начале 2021, потеряли эффективность. Создавать спрос на фейковых эмоциях, грубых триггерах и приемах скандального ток-шоу уже не получится. 

Манипулятивные тактики строятся примерно по одному сценарию.

• 1 этап: блогер в сторис Instagram ссорится с мужем, плачет, планирует развод.
• 2 этап: мирится с мужем, отменяет развод и говорит о таинственном средстве скрепления семьи.
• 3 этап: показывает скрины сообщений от аудитории. Все спрашивают, что это за средство. 
• 4 этап: сдается под натиском аудитории и рассказывает, что это средство. Осознанность в отношениях и практика благодарности к мужу. Она собирала информацию по крупицам у психологов, тарологов и ученых, все пропускала через себя, а потом применила, и произошло чудо. Утаивать эту технику больше не может, пусть и другие семьи будут счастливы. Так что скоро стартует ее первый и последний авторский марафон «Крепкая семья». 

На первом этапе блогер показывала свою уязвимость и слабость, вызывала сочувствие, на себе демонстрировала главную боль аудитории (плохие отношения с партнером).

На втором этапе через неожиданный поворот событий — розы и поцелуи вместо развода — нагнетала интерес и давала тизер продукта. 

На третьем — давила на стандартные триггеры ажиотажа и недоступности: «Все хотят, все спрашивают, а я не расскажу». 

На четвертом — продажа, сдобренная дополнительными триггерами: например, ограничением по количеству, по времени. Конечно, марафон будет только один, без повторов, и мест осталось мало. 

При этом и ссора, и примирение, и ажиотаж вокруг продукта и ограничение мест — обычно фейк, выдуманная история. 

Сценарии таких прогревов варьируются, но ядро одинаковое: 

• Высокоохватная боль: внешность, деньги, отношения, жизненный успех. 
• Демонстрация слабости продавца и схожести его проблем с проблемами аудитории («Я тоже ссорилась с мужем / растила детей одна / жила в бедности, без поддержки завоевывала Москву»).
• Искусственные триггеры, выжимающие из аудитории немедленную покупку на эмоциях, без времени на обдумывание.
• Фейковость.

Почему технология манипулятивных прогревов больше не работает

• Схожесть сценариев. Аудитория видит те же этапы прогрева, те же триггеры, слезы и тяжелые воспоминания у разных блогеров. Эффект искренности и новизны исчезает. Сценарии предсказуемы. 
• Прогревная слепота (по аналогии с баннерной). Однотипных манипулятивных прогревов было так много, что они вышли из фокуса внимания аудитории.
• Обесценивание технологии. Техника подобных прогревов прозрачна даже с минимальными знаниями маркетинга. Так что школы онлайн-продюсирования сориентировались, записали курсы и выпустили на рынок тысячи «прогреваторов», которые методом спам-рассылок предлагают сделать прогрев и запустить «продукт на миллион» всем подряд. 
• Разочарование продавцов. Даже в лучшие времена прогрев по одному и тому же сценарию, с одной и той же аудиторией работал один раз. Не будет же блогер разводиться и спасать отношения раз в три месяца. Конечно, жизненные ситуации в основе сценария прогрева можно менять, но ядро остается то же. А значит, продать по нему второй раз сложно. Нужно организовывать огромный приток новых подписчиков, что не каждому продавцу по карману. 

Если миллионники и звезды соцсетей еще некоторое время смогут делать прогревы по-старому за счет большой аудитории, личного авторитета и невысокого уровня осознанности подписчиков, то для экспертов, инфобизнесменов, малого и среднего бизнеса, некрупных веб-мастеров и блогеров техника исчерпана.

При этом сами по себе прогревы нужны на онлайн-рынке: холодная аудитория не покупает. Вначале ее действительно нужно утеплить: сформировать интерес, спрос, доверие, довести до покупки. 

Однако на смену заезженным манипулятивным прогревам в digital-маркетинге приходят другие схемы предпродажной работы с аудиторией. 

Варианты прогревов, которые работают сейчас

Рассмотрим два варианта прогрева аудитории, которые помогут создать спроси и продвинуть продукт.

«На ваших глазах»

Техника подразумевает создание продукта или демонстрацию его эффективности прямо на глазах аудитории.

Подписчики: 

• проходят с вами все этапы разработки;
• влияют на конечный продукт: голосуют, выбирают между двумя альтернативами, высказывают мнение;
• заглядывают за кулисы вашего дела;
• видят все преимущества продукта с вашей точки зрения — ресурсы, затраты, силы, которые вы вложили в создание;
• наблюдают за возникновением и развитием кейса вместо того, чтобы получать его уже в готовом виде — таким образом кейс становится убедительнее. 

К моменту выхода на рынок продукт уже становится ценным, знакомым, нужным, «родным». Достаточно объявить старт продаж и дать несколько поддерживающих постов в сторис. Надобность в манипулятивных триггерах отпадает, прогрев проходит максимально естественно и для аудитории, и для создателя продукта.

Пример. Блогер, маркетолог и специалист по PR Любовь Соболева набирает новых подписчиков в блог фактически в режиме реалити-шоу, делясь с существующей аудиторией каждым шагом и выводами об эффективности. Основной продукт, который она продает в блоге, — курс обучения SMM. То есть сначала Любовь показывает, как применяет методы и навыки SMM на себе, создает убедительный кейс в реальном времени. А потом предлагает учиться этим методам и навыкам, чтобы повторять такие кейсы.

Другой пример. Как автор этой статьи Елена Рыжкова готовила аудиторию блога к выходу книги «Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко». Процесс проходил в Instagram.

Первый этап. Объявление, зарождение интереса. 

Когда рукопись была готова на 30%, Елена начала выкладывать сторис о том, что пишет большую профессиональную книгу по текстам. Далее шла серия историй о том, как пришла идея, откуда взялась решимость на такой большой проект. 

Второй этап. Приглашение за кулисы, усиление интереса, постепенное раскрытие ценности продукта. 

Затем в сторис появилась регулярная рубрика «День книги». Раз в неделю Елена рассказывала об этапах работы: 

• что уже сделано,
• сколько будет глав,
• какова структура главы,
• какие примеры подобраны,
• какие исследование проведены,
• сложности в процессе написания. 

В сторис регулярно включались интерактивные элементы: голосования, тесты, возможность задать вопрос. 

Это тот же триггер ажиотажа. Аудитория видит, сколько людей уже проголосовало, сколько вопросов приходит о книге, и тоже включается в активное ожидание будущего продукта. Но этот ажиотаж органический, а не фейковый, как в случае с манипулятивными прогревами. Интерес читателей формируется экологично и естественно.

Для поддержания интереса и максимального охвата аудитории раз в месяц выходил пост с упоминанием книги. 

Третий этап. Участие в формировании конечного вида продукта. 

Когда книга была дописана и началась работа с издательством (редактура, верстка, дизайн обложки), включилось еще больше геймификационных элементов. Читатели имели возможность влиять на внешний вид будущей книги. В сторис Елена показывала макеты обложек и просила помощи с выбором. 

Четвертый этап. Органическое подключение триггера «мнение авторитетов». 

Сверстанную и отредактированную книгу в электронной версии Елена отправила на рецензирование шести профессионалам, представителям целевой аудитории с уже имеющимся авторитетом, личными брендом. Весь процесс также был показан в сторис: аудитория видела, кто эти рецензенты, что они пишут о книге. 

Финал. Объявление предзаказа. 

За месяц до выхода книги, когда готовая к печати версия отправилась в типографию, уже без предварительных разогревов в посте и сторис Елена объявила предзаказ. 120+ книг было заказано и полностью оплачено еще до появления на рынке. А как только книга появилась в магазинах, пошли органические продажи и отзывы от читателей, без фейков, танцев и хайпа.

Через месяц после выхода на рынок книга поднялась на 11 место из 100 по количеству продаж в жанре «Электронная коммерция» книжного интернет-магазина «Лабиринт». При этом на продвижение было потрачено 0 рублей. Продажи росли за счет системной предварительной работы с аудиторией. 

Цепочки системного контента

Еще один рабочий вариант прогрева — системная работа с интересом пользователя к продукту через цепочки контента («текстовый блокчейн»). 

В основе этой техники лежит глубокая маркетинговая проработка информационных потребностей аудитории на каждом этапе знакомства с продуктом. Вот о чем нужно подумать: 

• Что делать, если аудитория еще не осознает, что есть проблема, решаемая через продукт? 
• Что хотят знать люди, у которых есть проблема, решаемая через продукт, но еще нет осведомленности о продукте, нет уверенности, что именно он им поможет?
• Какие вопросы возникают у людей, которые сейчас сравнивают продукт и альтернативное решение? Почему они должны выбрать именно вас?

Аудитории на каждой ступеньке предлагаются цепочки связанных между собой постов, сторис, видео с ответами на их вопросы и возражения. Прогревающий контент автора точно соответствует информационным запросам аудитории. 

В качестве ответа на вопрос или возражение подписчики получают аргументированную, четкую информацию, которая логично и последовательно приводит к желанию купить. В то время как манипулятивные прогревы, наоборот, пытаются гасить рациональные возражения фейковыми эмоциональными триггерами. 

В результате системного построения контента в мыслях и установках аудитории происходят постепенные перемены: 

• От «мне это не надо» до «это интересно». 
• От «это интересно» до «мне это будет полезно».
• От «мне это будет полезно» до «это изменит мою жизнь к лучшему, надо брать».
• От «надо брать» до «надо брать именно у этого продавца и именно сейчас». 

Вот, например, как может прогревать аудиторию — родителей старшеклассников — онлайн-школа по подготовке к ОГЭ и ЕГЭ.

Идем дальше.

Теперь — выход на продажу.

Что в итоге

Помните: важно, чтобы прогрев строился на уважительном взаимодействии с аудиторией, а не на трюках и манипуляциях. Только в этом случае возможен долгосрочный результат: регулярные продажи и допродажи, системная прибыль от проекта, лояльно настроенная аудитория.

---

Автор: Елена Рыжкова — копирайтер, специалист по контент-стратегиям. Автор книги «Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко».