Мы часто пишем о том, что реклама должна быть максимально нативной, особенно для контентных проектов. Но что такое нативность? И так ли она необходима веб-мастерам?


Если отойти от словарных определений и постараться самостоятельно объяснить смысл понятия «нативная реклама», то мы придём примерно к следующему: это такой органичный формат подачи промо информации, когда пользователь не понимает, что на самом деле ему прямо сейчас пытаются что-то продать.

Хорошо, когда сама бизнес-модель построена на нативности — в этом случае пользователь целенаправленно ищет информацию про товары и услуги и заранее предвкушает, как ему сейчас будут всё про них рассказывать. Это далеко не утопическая идея сказочного мира идеальных потребителей: достаточно вспомнить YouTube блогеров, делающих обзоры на товары и распаковки посылок из интернет-магазинов.

Сложнее, если вы делали свой контентный проект в качестве хобби или с целью прославиться, набрали лояльную аудиторию и решили монетизировать трафик по CPA. И тут встал вопрос: как встроить в мой контент рекламу? Первая мысль, которая посещает большинство блогеров (и почему-то они на ней и останавливаются): «Я расскажу, как мне понравился этот товар/услуга, и мои подписчики тоже захотят её купить». Нативно? Супер!

Или всё-таки нет?

Давайте будем честны как минимум сами с собой: определить, рекламный ли пост, можно очень просто. Индикаторов «рекламности» существует очень много: в посте меняется стиль повествования (если текст пишется не самим блогером, а рекламодателем), тема поста возникает внезапно и выбивается из основной тематики (представьте себе серию постов «красота — здоровье —спорт — сервис такси — косметика» и найдите лишнее), в посте присутствуют 1-3 ссылки на другой канал/сайт/страницу/аккаунт и именной промокод на скидку.

В самой рекламе нет никакой проблемы — она не отпугивает опытных пользователей, они не отказываются от скидок, им нравится открывать для себя новые места и бренды, вдохновляться новым контентом (которым частенько блогеры делятся по бартеру). Проблема в подаче: пользователь чувствует себя обманутым, когда начинает читать вроде бы содержательный пост из жизни автора, а в процессе чтения натыкается на фразы вроде «кстати, эту проблему помогли мне решить в сервисе N» или «случайно по пути заскочила в магазин M». Ведутся на это только начинающие юзеры, которые совсем недавно открыли для себя дивный новый мир интернета. Они-то и воспринимают рекламу так, как это представляет блогер: «Раз известный человек советует, значит, сервис/магазин хороший, надо попробовать».

Те же, кто не первый день в сети и ежедневно потребляют достаточно много контента, уже научились отделять рекламный шум от действительно стоящего содержания. И когда они тратят даже пару минут на чтение поста или просмотр ролика, задуманного только ради того, чтобы просто добавить в конце ссылку на магазин или сервис, по итогу они чувствуют себя обманутыми: «И это всё, что вы хотели мне сказать?»

Да, де-юре «нативность» соблюдается: автор делится собственным жизненным опытом, пишет от первого лица, будто бы по-дружески рассказывает о своих впечатлениях. Но де-факто… Давайте будем откровенны: когда мы делимся с друзьям своими открытиями (будь то новый магазин, сервис, ресторан, бренд), мы делаем это совсем по-другому. Мы говорим об этом другим, разговорным слогом, мы упоминаем не только плюсы, но и минусы, мы даём подробности (если про ресторан — что непременно стоит в нём попробовать, если про маркет одежды — какой бренд оттуда «маст хэв», если про мероприятие — что больше всего впечатлило). Общие слова пропускаются мимо ушей: «приятный сервис, быстрая доставка, хорошая служба поддержки» — всё это не конкурентные преимущества, а сами собой разумеющиеся элементы, без которых нельзя представить современное коммерческое предприятие. Люди хотят подробностей, которые они не узнают, пока сами не попробуют — или пока вы им об этом не расскажете.


Плохая нативность — это:


     Когда человек рассказывает про то, что бы сам никогда не стал использовать. Когда блогер всю дорогу фотографируется с люксовыми вещами, но внезапно появляется в кадре в одежде из масс-маркета и начинает её расхваливать — пользователи недоумевают.

     Когда владельцу канала рекламодатели сами пишут пост, а блогер его только размещает. Доходит до абсурдного: блогер копипастит текст, не утруждаясь минимально подогнать его под свой стиль и даже убрать комментарии рекламодателя. А уж когда один и тот же текст встречается в аккаунтах десятка блогеров (с пересекающейся базой подписчиков), здесь массированная атака рекламой очевидна.

     Когда автор как бы невзначай рассказывает про продукт, но все понимают, что это упоминание совершенно не случайное. «Кстати, в магазине X сейчас скидочки», «Забежала по пути в студию Y», «Искал себе кроссовки и наткнулся на канал Z»… Слышите у себя в голове саркастический голос, который вопрошает: «Ой, и как же так получилось? Вот это совпадение! Вот повезло-то!» Зритель чувствует, что его хотят обмануть — но это же не та эмоция, которую вы от него хотите, правда?

     Когда рекламы много. Если без рекламы вам нечего сказать подписчикам, ценность вашего канала не велика. Когда из всего оригинального контента вы можете дать подписчикам только селфи с подписью «Всем доброго утра и хорошего дня», подумайте: как быстро вы станете безразличны вашей аудитории?


Хорошая нативность — это:


     Когда человек выкладывает фотографию или видео, а подписчики сами спрашивают, где это снято, что на блогере надето и где это можно купить. Качественная визуальная составляющая контента — залог половины успеха. А в мире, где у каждого второго есть хорошая камера в смартфоне и доступ к простейшим графическим редакторам, места отговоркам вроде «я же не фотограф» не осталось.

     Когда весь контент построен на продукте. Обзор, распаковка, тест-драйв — вы заранее предупреждаете: сейчас весь пост я буду говорить о продукте. И не просто говорить — я буду его пробовать, примерять, есть, пить или даже мазать на лицо. Почитайте про гонзо-журналистику — в ней можно посмотреть действительно стоящие приёмы.

     Когда автор контента говорит о нём своими словами, а не рекламными слоганами. У каждого человека свой словарный запас, свои словечки и фразочки, которые он использует в повседневной жизни — именно за них его любят подписчики, и именно их нужно использовать при рассказе о продукте.

     Когда по-настоящему стоящего (информативного, полезного, вдохновляющего) контента значительно больше, чем откровенно рекламного. Настолько, что чтобы найти пост с рекламой, надо его ещё поискать.

Поэтому вот вам наш совет: не гонитесь за «псевдонативностью», не пытайтесь обмануть пользователей и старайтесь сделать из рекламного материала что-то действительно стоящее и креативное. И если вы понимаете, что у вас это не получается — лучше скажите напрямую: «Это рекламный пост от моих друзей из X», «Спонсор моего видео — сервис , Y которым я сам с удовольствием пользуюсь», «Сегодня я в платье, которое купила на сайте Z, хотите такое же — переходите по ссылке, там для вас ещё и скидка будет». Да, это откровенная реклама, но это будет честно по отношению к зрителю — тот минимум, который может себе позволить каждый.

Отставить отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *