Повышаем конверсию рекламы с помощью таргета по психотипам
таргет
Повышаем конверсию рекламы с помощью таргета по психотипам
  • 29 Апр 2021
  • 2390

Как зарабатывать больше с помощью таргетированной рекламы? Отвечаем: настраивать ее в соответствии с психотипами пользователей. Что это за штука такая — психотипы, как и почему она работает — расскажем.

Прочитать позже или поделиться с друзьями

Приводим конспект вебинара Никиты Калашникова — основателя компании DataFuel, которая разрабатывает рекламные креативы на основе данных соцсетей.  

Эти советы можно применять при настройке таргетированной рекламы в соцсетях, контекстной рекламы, для создания креативов (баннеров, текстов, лендингов), для любых взаимодействий с целевой аудиторией. 

Итак, уменьшаем стоимость лида и повышаем конверсию!

Какие бывают психотипы

Для рекламных кампаний аудиторию необходимо сегментировать. Классический вариант — дробление пользователей по социо-демографии, полу, возрасту, интересам. Но это очень общие данные. Они не позволяют как следует персонализировать контент. 

Понять, какие ценности у клиента, как он принимает решение, какие потребности определенного пользователя удовлетворяет продукт, поможет психографика. Это метод описания характеров людей, деления их по психологическим признакам, которые влияют на покупательское поведение.

Психографика не пренебрегают другими видами сегментации, она взаимосвязана и логично переплетается с ними. Метод активно применяют на Западе. Например, в компании Cambridge Analytica, с которой работал Дональд Трамп во время избирательной кампании, в Porsche, Shake Shack… Примеры психографического маркетинга есть в этой англоязычной статье.

Психографика особенно полезная для новых, только запускающихся продуктов, когда нужно понять целевую аудиторию и достигнуть оптимальной стоимости лида. Также метод хорошо работает, если продукт сложный и рассчитан на разные боли и сегменты. И, конечно, психографику используют для оптимизации любой таргетированной или контекстной рекламы, создания продающих креативов.

DataFuel предлагают использовать деление клиентов на четыре психотипа.


Конечно, есть люди со смежными психотипами. Или люди, которые относятся сразу к нескольким психотипам. Но делаем допущение о четырех психотипах, которое поможет применить технологию в маркетинге. Это условное, упрощенное разделение, которое подходит именно для маркетинговых задач и показывает, как человек чаще всего ведет себя в цифровой среде. 

Как собирать и анализировать данные

Основной метод сбора информации для психографического маркетинга — анализ поведения пользователей в интернете. Его проводят с помощью специальных сервисов (гуглим «аналитика социальных сетей», «инструменты для анализа поведения пользователей»), технологий машинного обучения, опросов, исследований рынка, интервью с фокус-группами. 

Психографический метод требует больше усилий, ресурсов и времени маркетологов, чем обычное сегментирование. Однако основанные на психографике кампании позволяют бить точно в цель.

Статистика гласит: 91% людей с большей вероятностью совершат покупку, если реклама персонализирована.

Вот какие открытые данные DataFuel собирают из соцсетей:

  • семантику постов (темы, знаки препинания, эмодзи, прикрепленные файлы);
  • временные ряды (частота постов, время активности);
  • интересы (подписки, лайки, мероприятия);
  • количественные параметры (друзья, подписки, лайки);
  • фотографии (любимые фильтры, палитры, тона);
  • описание профиля (интересы, профессия, образование).

На основе этих данных можно выявить взаимосвязи и паттерны поведения, сделать предсказания о поведении людей. Например, если человек делает посты в основном вечернее время (после 22.00), скорее всего, он склонен к импульсивным, иррациональным покупка. Есть и более очевидные паттерны: например, у интровертов в соцсетях больше друзей, чем у экстравертов. 

Что касается фотографий. Смотрим на количество фотографий с людьми (в том числе селфи) по отношению к количеству изображений без людей. Фотографий первого типа у экстравертов больше. 

В итоге деление на психографические сегменты позволяет составить портрет покупателя и определить, как снизить стоимость лида и подобрать правильный тон, посыл для рекламы продукта.


Как это работает: кейсы

Компания Vsemayki продает одежду и сувениры, подарки с креативными принтами. Бренд хотел повысить эффективность кампаний в соцсетях и получить рекомендации по персонализации рекламных кампаний.

DataFuel взяли историю покупок пользователей, обогатили психотипами на основе соцсетей и соотнесли покупки с психотипами. На основании этого описали, какую проблему решают представители каждого психотипа при покупке. Получился такой график:

Иллюстрация из презентации спикера

Оказалось, новаторы и прагматики чаще интересуются UGC — пользовательским контентом. Они сами загружали креатив, чтобы быть уникальными. Романтики и консерваторы покупали наиболее популярные товары. 

Так, зная историю покупок, можно соотнести ее с психотипами и понять, как лучше продвигать товары для каждого психотипа, на какие боли делать упор.

Второй кейс — от компании Skill Factory, площадки для онлайн-образования. Нужно было составить портрет целевой аудитории разных курсов. DataFuel определили, для какого психотипа какой курс подойдет, персонализировали креативы под определенный психотип и таргетировали рекламу только на этот сегмент. В итоге удалось снизить стоимость лида из Facebook на 60%.

Еще один кейс с Липецккомбанком. Здесь DataFuel персонализировали креативы для психотипов, использовали для описания продуктов разные картинки и разный текст. Удалось снизить стоимость лида на 42% и повысить узнаваемость бренда.

Что еще

Самый распространенный в России психотип — консерваторы, их больше 35%. Романтиков около 30%, прагматиков — 15-20%, новаторы — в меньшинстве.

Коррелируется ли психотип и возраст? Да. Когда человек взрослеет, обычно снижаются способности к обучению. С возрастом мы обрастаем привычками и становимся более консервативными. Впрочем, это правило работает не для всех. И среди 70-летних есть новаторы, только их меньше. Но в целом психотип действительно меняется с возрастом.

Потратить больше всего денег на покупку готовы пользователи из смежного сегмента — между консерваторами и прагматиками. Это люди, которые уже достигли успеха, накопили ресурсы. У них самый большой чек.

Лайфхак. Если рекламируете сложный продукт, подумайте, какие ценности можете упомянуть для каждого психотипа. Например, продаете квартиры в новом ЖК. Если делаете акцент на то, что ЖК престижный, находится в центре города, всегда можно быть в центре событий, то это посыл для новаторов. Если в ЖК безопасная территория, качественные детские сады и школы, развлечения для всей семьи — обращайтесь к романтикам. Если у ЖК отличная инфраструктура, функции вроде «умного» дома, это — для прагматиков. Упор на бюджетность и стабильность варианта понравится консерваторам.


Желаем высоких конверсий и недорогих лидов.

Прочитать позже или поделиться с друзьями
Подписаться
Уведомить о
guest
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Статьи по теме