Цифровой маркетинг 2021: что происходит на рынке
Мы в Академии любим изучать статистику, цифры, результаты опросов. И делать на их основании выводы о том, как прямо сейчас эффективнее продвигать продукты, какие практики ведут к успеху, а какие, наоборот, устарели. Этим и займемся.
Разбираем свежий отчет от авторитетной digital-платформы Hubspot под названием State Marketing Report 2021. Смотрим на его результаты и думаем, как применить информацию для собственных проектов. Спойлер: брать лучшие практики и инструменты на вооружение.
State Marketing Report — ежегодный отчет о состоянии цифрового маркетинга от Hubspot. Документ составлен в результате скрупулезного опроса более 1500 маркетологов по всему миру. В нем принимали участие специалисты из B2C и B2B-сфер, из самых разных ниш.
Здесь и о маркетинге, и о продажах, и о различных бизнес-моделях, и о клиентском сервисе, и о том, что изменилось по сравнению с прошлым годом.
Про бизнес-модели
Согласно опросу, для продвижения товаров и услуг в 2021 году большинство маркетологов в первую очередь работаю с социальными сетями. На втором месте — SEO.
А вот на третьем — кое-что интересное, аккаунт-маркетинг (в английском варианте — ABM), не слишком распространенный у нас термин. Это персонализированная подход в продажах, когда компания или веб-мастер максимально таргетирует рекламу на конкретного человека, делает ее более индивидуальной, релевантной для пользователя.
Это качественный и недешевый метод маркетинга, которые чаще всего используют B2B-компании. Ведь для этой ниши важно установить персональную связь с клиентом, завоевать его доверие.
Один из вариантов ABM — стратегия social selling, о который мы рассказывали в этой статье. Если коротко: social selling — привлечение клиентов при помощи экспертного контента.
Но маленький и средний бизнес, а также веб-мастера могут брать аккаунт-маркетинг на вооружение. Персонализированный подход к пользователям работает. Это касается и хорошо сегментированных email-рассылок, и динамических баннеров, и узкого таргетинга.
В топ-5 популярных бизнес-моделей — контент-маркетинг и таргетированная реклама в соцсетях. В десятку по-прежнему входят (но продолжают терять позиции и занимают все меньшую долю) традиционные виды маркетинга: холодный обзвон клиентов, реклама на телевидении, наружная реклама.
Главной целью всех бизнес-моделей большинство специалистов по-прежнему называют генерацию лидов. На втором и третьем месте — повышение удовлетворенности клиентов и рост узнаваемости бренда.
Таким образом, маркетинг становится все более «человечным», направленным на нужды определенного клиента. Приятно, что компании и бренда заботятся о своей репутации и уделяют внимание тому, чтобы повысить качество сервиса. Потому что лояльные клиенты — лучшие клиенты.
Про источники трафика
В прошлом году самой популярной моделью для добычи трафика, повышения узнаваемости бренда, привлечения клиентов был веб-сайт. В 2021 эта модель на втором месте, а потеснили ее социальные сети. Этот источник трафика используют более 80% опрошенных специалистов.
При этом 64% респондентов заявляют, что в будущем планируют активно инвестировать ресурсы в улучшение и обновление сайта. Так что этот источник трафика сохранит лидирующие позиции.
Третье место занимает email-маркетинг — несмотря на продолжающиеся споры о том, мертва эта модель или нет, и утверждения некоторых экспертов о том, что письма никто больше не читает. Если что, мы так не думаем.
Также в топ-5 входит контент-маркетинг и SEO (эти два источника авторы отчета объединили в один пункт) и платный трафик из соцсетей и поисковиков. Отдельными пунктами идут, как ни удивительно, Facebook Messenger и WhatsApp. Там можно продвигать продукты в группах и сообществах, а также с помощью чат-ботов.
Как заработать в соцсетях и мессенджерах — на друзьях и знакомых
Про стратегию маркетинга
Посмотрим, что отчет Hubspot говорит об отдельных бизнес-моделях и источниках трафика. Начнем с контента.
Насущный вопрос — как измерять KPI контент-маркетинга. Докладываем: большинство специалистов уверены, что это нужно делать в соответствии с объемами продаж.
Также важными показателями эксперты считают веб-трафик, вовлеченность пользователей (количество взаимодействий с контентом), количество лидов.
Среди популярных форм контента в 2021 году — видео: его используют более 60% специалистов. Мы, кстати, уже давно говорили, что видео — впереди планеты всей.
Обратите внимание на формат White paper. Это глубокий, подробный, полезный формат контента: документ, брошюра, исследование с ценной для пользователя информацией. Вроде маркетингового отчета Hubspot. Подробнее о формате читайте здесь.
При работе с соцсетями самая распространенная стратегия — социальное слушание. Это отслеживание конкретной, интересной бренду, компании или веб-мастеру информации в соцсетях и анализ этих данных. Такой способ применяют, чтобы управлять репутацией, общаться с аудиторией, перенимать работающие практики конкурентов. Для социального слушания существуют специальные сервисы (Brand Analytics, Brandwatch, IQBuzz, YouScan).
Также при работе с соцсетями популярны хэштеги и видео с прямыми трансляциями. Растет число компаний, которые используют технологии AR (дополненной реальности) для взаимодействия с пользователями соцсетей.
А про самые востребованные у маркетологов соцсети мы писали здесь.
Теперь — о SEO. В прошлом году 64% специалистов инвестировали в такую бизнес-модель, в этом — уже 69%. Самый распространенный подход — работа с ключевыми словами. Также востребовано локальное SEO и SEO-оптимизация под мобильные устройства.
Среди любимых SEO-инструментов специалисты называют Google Analytics, Google Search Console, Keyword Planner.
А главными KPI в SEO сегодня считают ранжирование ключевых запросов, объемы органического трафика и время, которое пользователь провел на странице.
На очереди — email-маркетинг. Самая распространенная тактика для этой бизнес-модели — персонализированные письма и рассылки.
Лайфхаки тут привычные: предлагайте пользователям продукты, которыми они уже интересовались (или похожие, дополняющие их), подставляйте релевантную информацию (имя получателя), присылайте письма по триггерам (например, если пользователь положил товар в корзину, но не оформил заказ).
Также в email-маркетинге важно, чтобы письма были оптимизированы под мобильные устройства, а аудитория рассылок — четко сегментирована (это, опять же, к персонализации).
И еще интересный инсайт. Большинство маркетологов отправляют пользователям письма не чаще двух раз в неделю. Для рассылок чаще всего используют софт MailChimp, Constant Contact, Salesforce.
Еще несколько инсайтов
- Маркетологи и веб-мастера все активнее прибегают к автоматизации. Это касается менеджмента задач (например, использование таск-менеджеров), автоматизации контента, чат-ботов.
- Для продвижения и продажи товаров все чаще используют искусственный интеллект. Сегодня на вопрос «Используете ли вы ботов в работе?» утвердительно отвечают 47% маркетологов. Боты помогают в персонализации рекламы, настройке таргета, автоматизации, возвращении клиентов. Востребованный софт для создания ботов производят компании LiveChat, Hubspot, Intercom, Drift.
- Самые популярные стратегии для сбора обратной связи от покупателей — опросы и email-рассылки. При этом 91% специалистов используют обратную связь от пользователей, чтобы принимать дальнейшие решения для маркетинга и бизнеса.
- 83% компаний занимаются исследованием рынка и конкурентов.
- Большинство компаний, которые занимаются международным маркетингом, работают минимум в семи регионах.
В 2021 году маркетинг становится более персонализированным, направленным на нужды конкретного человека. Общайтесь с аудиторией, узнавайте боли и старайтесь решить их. И, конечно, не забывайте про новые подходы (искусственный интеллект, аккаунт-маркетинг, AR) и используйте уже знакомые стратегии (соцсети, email-маркетинг, SEO) с умом.
