Сколько платить веб-мастерам? Инструкция для рекламодателей
Главный плюс партнёрского маркетинга — прозрачность работы: рекламодатель заранее знает, во сколько ему обойдётся каждый покупатель. Схема проста: веб-мастер получает фиксированную сумму вознаграждения или % от стоимости заказа, а ставка указывается в описании партнёрской программы, к которой подключается веб-мастер.
Каким должен быть размер ставки? Можно ли сделать несколько ставок разного размера в одном оффере? Можно ли (и нужно ли) поощрять веб-мастеров за объём продаж? Об этом и многом другом — в этой статье.
Сегодня вы узнаете:
Какого размера ставку устанавливать в оффере
Ставка — вознаграждение, которое получит веб-мастер за свою работу, а именно за привлечение целевого действия (покупки, регистрации, подписки, установки приложения). Вознаграждение может быть в двух форматах:
- Фиксированная сумма. Рекламодатель заранее знает, сколько будет стоить каждый клиент, а веб-мастер — какую конкретную сумму он за него получит. При этом рекламодатель платит за горячий лид, доход с которого в дальнейшем сможет увеличивать, но уже без участия веб-мастера. Этот формат работы наиболее характерен для «разовых» покупок: финансовых партнёрских программ (выдача кредитных карт, открытие счёта юрлица), мобильных и игровых офферов (установки и регистрации), сервисов услуг (языковые школы, образование), также подходит для тех продуктов и услуг, где маржа очень большая (например, продажа автомобиля). Он удобен в тех случаях, когда рекламодатель заранее не знает, какой доход принесёт ему клиент после регистрации в сервисе, подачи заявки или установки приложения, но оплатить услуги веб-мастера нужно уже сейчас — здесь проще указать фиксированную сумму вознаграждения.
- Процент от суммы покупки. Этот формат лучше всего подходит для сервисов с физическими товарами и услугами, предполагающими повторные покупки. Веб-мастер получает установленную долю от финальной суммы корзины покупателя (после вычета скидок и суммы доставки, если она не включена в стоимость и оплачивается отдельно). Именно об этом формате работы в основном и пойдёт речь в нашей статье.
Конечно, это не столько правило, сколько статистика: большинство товарных офферов работают по модели % от суммы корзины, однако есть примеры программ, которые платят фикс (например, оффер Л’Этуаль, при условии достижения минимальной суммы заказа).
Естественно, при расчёте размера вознаграждения рекламодателю необходимо ориентироваться на собственные показатели, и в первую очередь на маржу, а также стоимость привлечения клиентов из других каналов. Все бизнесы работают в разных условиях, и сказать, что конкретному магазину подойдёт конкретная ставка, нельзя: лучше самих рекламодателей про доходность их бизнеса никто не знает. Тем не менее, при расчёте ставки стоит смотреть не только на внутренние показатели, но и на внешние факторы.
Ставка — один из основных индикаторов, на который веб-мастера смотрят в первую очередь, когда выбирают оффер для работы. Из этого вытекает вывод: ставка должна быть «в рынке», то есть конкурентной. Естественно, небольшие отклонения допустимы: рекламодатель может выбрать ставку чуть ниже, но компенсировать другими условиями (например, иметь более популярный бренд, разрешить больше видов трафика, увеличить Cookie Lifetime, быстрее проводить сверки и выплаты).
Вот таблица рекомендуемых значений ставок (% от суммы оплаченной корзины) для различных товарных категорий. Они были рассчитаны на основании средних показателей офферов, которые давно работают в партнёрских сетях.
Это рекомендованные значения ставок, которые позволят оставаться «в рынке». Комментарий «минимум 7%» — та граница, ниже которой опускаться нельзя — в этом случае смысла в запуске партнёрской программы не будет, так как веб-мастера просто не захотят с ней работать. Исключение составляют «мамонты рынка» — крупнейшие и старейшие гипермаркеты, которые смогут компенсировать низкие ставки большим объёмом продаж за счёт известного бренда и лояльности покупателей.
Как вы видите, ставки значительно различаются. В основном это связано с маржой на разные виды товаров: например, бренды цифровой техники, представленные в магазинах, примерно одинаковые, и сделать высокую наценку на них практически невозможно, а вот с одеждой и обувью ситуация обратная. В этом сегменте ассортимент брендов в разы выше, как и наценки, а товары достаточно уникальны, плюс коллекции постоянно обновляются: в этом случае мы видим, что ставки на одежду почти в два раза выше, чем на технику.
Количество брендов, представленных в магазине, также влияет на размер ставки. Связано это с тем, что монобрендовые магазины зачастую являются официальными представителями, что даёт им бОльшую гибкость в ценообразовании. Мультибрендовые маркеты закупают товар у брендов с наценкой, что уменьшает маржу, и даже при больших оптовых заказах она будет меньше, чем у монобрендовых магазинов.
Ещё один важный момент: если рекламодатель работает в нескольких партнёрских сетях, следует устанавливать размер вознаграждения одинаковым в обоих сервисах. Связано это с тем, что иначе рекламодатель просто не сможет оценить, какие площадки и сети работают эффективнее и что помимо ставок мотивирует веб-мастеров подключаться к его офферу.
Можно ли установить несколько ставок
Также немаловажную роль играет ассортимент: в гипермаркетах наценка может быть от сотни процентов на сопутствующие товары до 0,5-2% на основной дорогой продукт (например, наценка на смартфон может быть в десятки или даже сотни раз ниже наценки на аксессуары к нему). Соответственно, единая ставка для всех категорий товаров может не сработать.
Конечно, ставить «средний по больнице» показатель вознаграждения может быть если не бессмысленно, то не особо эффективно: на разные категории товаров разный спрос, дешёвые товары с высокой маржой могут приносить не меньше прибыли, чем дорогие товары с низкой, и окупать весь бизнес. Например, если мы продаём смартфоны с наценкой 5%, а чехлы к ним с наценкой 60%, то логично будет сделать вознаграждение за первые 1-2%, а за вторые — 10-30%. Именно по этой причине многие рекламодатели выстраивают тарифную сетку.
Чем больше ассортимент — тем более подробную разбивку по тарифам можно сделать. Естественно, это решение остаётся на усмотрение рекламодателя и его возможностей, но детализированная тарифная сетка позволит как оптимизировать расходы на партнёрский маркетинг, так и управлять спросом через веб-мастеров, установив более высокие ставки на желаемые категории.
Вот примеры очень подробных разбивок: в гипермаркете «Розетка» несколько десятков тарифов для разных категорий товаров, а в описании оффера 123.ru можно скачать таблицу и увидеть, как тарифы разделены на шесть категорий, и для каждой из них есть отдельная расшифровка (какие категории товаров в неё входят).
Зачем нужна бонусная шкала и какая она бывает
Бонусная шкала — инструмент мотивации веб-мастера. По сути это повышенная ставка, которая даётся веб-мастеру за достижение определённого объёма подтверждённых продаж. Он может измеряться как количеством заказов, так и их суммой. Обычно рекламодатели смотрят на показатели веб-мастера за месяц. Вот примеры бонусной шкалы у разных рекламодателей:
Целевым показателем можно выставить как количество заказов, так и сумму заказов за месяц. Естественно, размер бонуса и условия полностью зависят от целевых показателей рекламодателя и его готовности платить больше за бОльшие объёмы.
Бонусную шкалу рекомендуется вводить через 3-6 месяцев после запуска партнёрской программы. За это время накапливается пул веб-мастеров, подключённых к программе, и бонусная шкала призвана мотивировать их наращивать обороты: вкладывать больше денег в рекламу и размещать больше ссылок на оффер.
Те рекламодатели, которые не готовы работать с бонусной шкалой на постоянной основе, но хотят попробовать этот инструмент, могут запустить конкурс на 1-3 месяца, по результатам которых повышенную ставку (а также специальные призы) получат те веб-мастера, которые привлекут больше всего трафика.
Если у рекламодателя есть цель привлечь больше веб-мастеров с определённым видом трафика или обратить их внимание на какой-либо определённый бренд/категорию товаров, они могут ограничить участников (например, «бонусная шкала действует только для блогеров») или сделать обязательным условием покупку товара определённого бренда («повышенные ставки на покупку техники Samsung!»).
Бонусная программа даёт возможность рекламодателям привлечь внимание веб-мастеров к партнёрской программе, увеличить обороты для достижения KPI и привязать к себе особо крупных веб-мастеров, которые ищут в партнёрском маркетинге индивидуальных условий. Чтобы не быть голословными, приведём пример изменений, которые произошли в оборотах двух партнёрских программ после введения бонусной шкалы:
И последний совет (но не по значению): прислушивайтесь к личному менеджеру, который будет вести вашу программу в партнёрской сети. Он изнутри видит, какие ставки лучше всего работают в той или иной категории, и поможет построить качественный оффер, который станет популярным среди веб-мастеров.
