Влиятельные лица. Как и зачем работать с инфлюенсерами

Как договориться со звездой, какую оплату предложить, как проанализировать результаты? Обязательно ли платить огромные деньги популярному блогеру или можно ограничиться микроинфлюенсером (спойлер: микро сейчас в тренде, и позволить себе такую бизнес-модель может практически любой веб-мастер)? Отвечаем.

Об инфлюенс-маркетинге

Индустрия маркетинга влияния нынче на подъеме. Вот немного цифр, которые это доказывают:

• Согласно опросу, 59% маркетологов считают, что брендам и компаниям (и, добавим от себя, веб-мастерам) обязательно нужно выделять бюджет на работу с инфлюенсерами. 90% респондентов полагают: influence-маркетинг — эффективная бизнес-модель для привлечения трафика и продаж.
• 67% маркетологов, которые используют инфлюенс-маркетинг, считают ROI (возврат инвестиций) такого подхода. Таким образом, эффективность бизнес-модели можно выразить в конкретных цифрах.
• 71% маркетологов заявляют: качество трафика, который приводят инфлюенсеры, выше, чем от других каналов. А ROI такой бизнес-модели в 11 раз выше, чем, например, от рекламных объявлений.
• 80% пользователей интернета хотя бы раз покупали продукт по рекомендации инфлюенсера. Кроме того, 41% пользователей еженедельно узнают о новых товарах благодаря постам влиятельных лиц.
• Среди людей в возрасте 18-34 лет 22% принимают решения о крупных покупках благодаря инфлюенсерам. Таким образом, инфлюенс-маркетинга продает не только безделушки, но и более дорогие товары. 

Почему маркетинг влияния работает? В первую очередь из-за доверия, авторитета, который инфлюенсеры уже завоевали среди собственных подписчиков. Это форма social proof, социального доказательства: при принятии решения о покупке пользователи основываются на мнении значимого для них источника.

Инфлюенсеров условно делят на нано- (до 10 000 подписчиков), микро- (до 100 000), макро (до 1 млн), мега (более 1 млн). Понятно, что стоимость рекламы у блогеров варьируется в зависимости от охватов (и качества аудитории, и сложности рекламной кампании, и платформы — факторов множество). О расценках блогеров мы писали здесь.

Сегодня наблюдаем тренд на работу как раз с микроинфлюенсерами. Согласно опросу, 90% маркетологов с удовольствием работают с ними. Другие исследования показывают: бренды прибегают к услугам микроинфлюенсеров в 10 раз чаще, чем крупных блогеров. 

Вот еще любопытный факт. 60% миллениалов скорее последуют совету любимого блогера на YouTube, чем купят что-то по рекомендации крупных медиаперсон вроде телевизионных звезд.

Показатели вовлеченности нано- и микроинфлюенсеров выше, чем у мегапопулярных влиятельных лиц. Вот статистика от Later.com (зеленым цветом обозначена вовлеченность пользователей при обычных постах, синим — при рекламных): 

Еще несколько плюсов. Микроинфлюенсеры обойдутся дешевле, а их публика будет лояльнее. Обычно небольшие блогеры еще не завалены предложениями о рекламе, и их аудитория адекватно воспринимает рекомендации. И, само собой, такие блогеры более нишевые, у них более плотное и узкое комьюнити, а значит, и выше доверие пользователей.

А вот и пример: Coca-Cola сотрудничает с Instagram-блогером, у которого 36 000 подписчиков: 

Работаем с инфлюенсерами

Где и как искать

Прежде всего инфлюенсеры — обитатели соцсетей. Там и будем их искать. 

Статистика показывает: большинство маркетологов предпочитают работать с инфлюенсерами в Instagram. Также хорошие результаты показывает TikTok: за 2021 интерес к этой платформе вырос на 325%! В число лидеров входят YouTube и Facebook (последний больше за рубежом).

Кстати, популярен в этом плане Twitter. Статистика говорит: почти половина пользователей соцсети полагается на рекомендации инфлюенсеров при выборе продукта.

Для старта выбирайте одну-две платформы. Причем желательно такие, где ваш бренд уже присутствует (чтобы пользователи от инфлюенсера могли сразу переходить к вам, подписываться). 

Подумайте о тематике соцсети. Скажем, если продвигаете видеоигры, лучше заходить на площадки вроде Twitch или Discord, а не в Instagram. Также важно определить, какие форматы в приоритете на платформе (видео, изображения, тексты). 

Начинать рекламную кампанию, как и в других маркетинговых процессах, стоит с определения целей и метрик. Подумайте, чего вы хотите от инфлюенс-маркетинга. Повысить продажи? Или узнаваемость? Привлечь свежую аудиторию? 

Далее составляем список интересных нам блогеров. Ищем тех, кто подходит по тематике, целевой аудитории, ценностям. Прежде чем обращаться к инфлюенсеру, нужно понять, для какой аудитории он делает контент, кто доверяет ему и насколько эти люди могут быть заинтересованы в вашем продукте.

Пример. Вы продвигаете спиннеры. Можете обратиться к блогеру, который делает обзоры на спиннеры, и попросить его рекомендовать именно ваш бренд. Так, вы получите новых клиентов среди людей, которые уже знают, что это за штука такая и как ей пользоваться. 

Или же вы можете обратить к блогеру, который рассказывает о разных, полезных и не очень, гаджетах. Тогда есть шанс достучаться до более прохладной, зато новой аудитории. 

Соответственно, и рекламный контент для этих двух блогеров будет разный. Во втором случае — более общий, скорее о спиннерах в целом.

А вот идти к блогеру, который рассказывает о сложных научных гаджетах, которые нужны для ракетостроения, в нашем случае не стоит.

Смотрите, чтобы tone of voice и ценности блогера не противоречили принципам вашего бренда. Дерзкий тусовщик-рэпер вряд ли сможет успешно продвинуть товары для тихого семейного отпуска.

Как искать подходящих блогеров:

• по хэштегам и ключевым словам; 
• при помощи приемов социального слушания (мониторим упоминание нашего бренда или бренда конкурентов на разных платформах); 
• используя специальные сервисы для поиска инфлюенсеров (большинство — англоязычные: Hootsuite, Right Relevance Pro, Whalar); 
• через биржи блогеров;
• просто погуглить списки блогеров на интересующую вас тематику («блоги про еду в Instagram»). 

Еще вариант: проверьте, за кем в соцсетях следят ваши клиенты и подписчики, кого читают и смотрят? А может, среди ваших подписчиков уже есть микроинфлюенсеры?

Важно! Обращайте внимание на соотношение количества подписчиков и показатей вовлеченности (лайки, комментарии). Убедитесь, что блогер — действительно влиятельное лицо, а не человек с накрученными подписчиками. Для проверки накруток есть специальные сервисы (гуглим «сервис проверки блогеров на накрутки»). 

Как связаться

Основных варианта два: писать напрямую или отправлять запрос через биржи блогеров.

В первом случае контакты раздобыть несложно: их обычно пишут в профиле. Если блогер указал контакты представителя (например, менеджера по рекламе), пишите именно этому человеку, а не самому блогеру.

Предложение должно быть четким и конкретным. Коротко расскажите о своем продукте, опишите, какую модель сотрудничества и оплаты предлагаете, чего хотите от блогера. Проговорите не только материальную выгоду, которую получит блогер, но и другие преимущества (скажем, сможет приобщиться к крутому продукту, принести пользу людям). 

И никаких массовых рассылок сразу нескольким блогерам! Такие люди ценят индивидуальный подход. Так что сначала изучите, как и о чем пишет блогер, чтобы понимать, что вы можете предложить, какой вариант рекламной кампании.

Что касается биржи блогеров. Здесь все проще: удобный каталог с расценками, помощь в заключении сделок, проверенные инфлюенсеры. Но есть и минусы: далеко не все блогеры работают с такими сервисами. А еще придется дополнительно заплатить агентству за сделку.

Стратегия

Если блогер согласился на первоначальные условия, можно начинать развернутые переговоры.

Обговорите с все детали, даже, казалось бы, самые незначительные: хэштеги, время выхода постов, конкретные СТА (призывы к действию), формат (будет ли это пост в сторис или, скажем, Reels). Обсудите, должен ли блогер отвечать на комментарии под рекламной записью. Попросите перед публикацией прислать пост на утверждение.

Конечно, можно предоставить инфлюенсеру свободу действий, но тогда учтите, что после выхода поста ваши претензии скорее всего не примут к сведению. 

В идеале должно получиться полноценное техническое задание для рекламной кампании. Также рекомендуем составлять контракт (ТЗ будет приложением к нему). Впрочем, многие работают с блогерами на доверии: репутация важна для инфлюенсеров, и «кидать» рекламодателей не в их интересах.

Основные виды сотрудничества с блогером:

• Классический спонсорский контент с описанием функций продукта, когда у пользователя не остается сомнений в том, что перед ним реклама. 

• Более нативный вариант: рецензия на продукт, рассказ о том, как блогер пользовался им. Тут хорошо сработает формат сторителлинга.

• Розыгрыш, конкурс от блогера. Призы предоставляет бренд. Такой вариант, кстати, может включать условие, чтобы участвующие в конкурсе люди  подписались на аккаунт бренда, что заодно повысит количество подписчиков.
• Любопытный редкий метод — позволить инфлюенсеру некоторое время вести аккаунт бренда от собственного лица.

Бюджет и аналитика

Согласно опросам, большинство маркетологов по-прежнему предпочитают модель бартера, нежели оплаты. За рекламу блогер получает возможность пользоваться продуктом бесплатно. 

Если вы все-таки договариваетесь на денежную оплату, важно выбрать модель. Вы либо платите за результат (например, за количество людей, купивших продукт по рекомендации блогера), либо фиксированную сумму за рекламу (еще раз отправим вас на статью с расценками блогеров).

Не советуем платить за показатели вовлеченности (лайки, комментарии): пользователи могут реагировать на пост, но не конвертироваться в клиентов. Кроме того, эти метрики легко накрутить. 

Используйте более точные методы аналитики рекламных кампаний с инфлюенсерами: 

• UTM-метки;
• уникальные промокоды;
• опросы пользователей (откуда они узнали о бренде);
• отчеты самих инфлюенсеров;
• инструменты брендированного контента: блогеры отмечают спонсированный контент и могут получить по нему расширенную статистику. Вот, например, как это работает в Instagram.

Краткие итоги: как работать с инфлюенсерами

1. Определитесь с целями и метриками рекламной кампании. Подберите платформу (или пару платформ) и составьте список подходящих блогеров: по тематике, целевой аудитории, ценностям, вовлеченности. 
2. Свяжитесь с блогерами: лично, через агентов, с помощью бирж. Составьте индивидуальное предложение для каждого влиятельного лица. При первых контактах обговорите основные детали: цели кампании, форматы, оплату.
3. Далее, когда блогер согласился на сотрудничество, максимально пропишите подробности кампании. Если нужно, составьте ТЗ и договор.
4. Определитесь с методами аналитики, с тем, как отслеживать итоги кампании. Анализируйте, какие блогеры показали лучшие результаты, с кем стоит продолжить сотрудничество. Предложите инфлюенсерам разные форматы и контент. Продолжайте искать новых влиятельных лиц, чтобы охватить еще больше пользователей.

---

Разделяйте влияние с инфлюенсерами и продвигайте продукты еще эффективнее!