16 maj 2018

E-travel w sieciach partnerskich

Segment usług turystycznych w sieciach partnerskich jest niejednorodny: możemy zamówić bilety na samolot, wynająć samochód, zarezerwować wycieczkę lub kupić wszystko w pakiecie kilkoma kliknięciami myszy. Mówimy o turystyce online – segmencie e-commerce z największym dochodem średnim.

Przeczytaj później lub udostępnij znajomym

Według danych Data Insight segment e-travel zyskał ponad 10-krotnie w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Jednocześnie sieci partnerskie biorą duży udział w promocji usług turystycznych online: w przypadku niektórych reklamodawców, generują one aż 30% ruchu. W dzisiejszym artykule omówimy, dlaczego warto spróbować swoich sił w segmencie e-travel, które modele biznesowe działają tutaj najlepiej i na jakie parametry oferty warto zwrócić uwagę przy wyborze reklamodawcy.

Jakie trendy występują w segmencie e-travel?

Rynek usług turystycznych charakteryzuje się swoimi własnymi trendami, które nieustannie dowodzą, że kierować ruch w e-travel można, a nawet trzeba.

  • Segment podróży nieustannie się rozwija. Pomagają w tym rozwój technologii, budowa nowych lotnisk, do których dojazd jest coraz łatwiejszy, oraz coraz tańsze bilety. Nawet w latach, w których ze względu na skoki kursu średni koszt lotu rośnie, liczba nabywanych biletów lotniczych nie spada: ludzie wybierają tańsze miejsca docelowe, ale nie rezygnują z podróżowania. Podróże (międzynarodowe i po Polsce) stają się coraz bardziej dostępne.
  • Cały segment podróży przenosi się online. Na rynku wycieczek pakietowych udział sprzedaży w Internecie wynosi tylko 3-4%, ale co roku rośnie dwukrotnie. Ludzie coraz mniej boją się kupować bilety lotnicze i wycieczki online: wbrew powszechnym obawom jest to o wiele bezpieczniejsze (łatwiej zwrócić pieniądze na kartę niż gotówkę) i wygodniejsze, niż podróż do fizycznego biura organizatora wycieczek lub kasy lotniczej.
  • Ponowna sprzedaż. Zyskując klienta, możesz liczyć na to, że ponownie kupi u Ciebie bilety.  Poziom życia ludzi nieustannie wzrasta, ich dochody rosną, a w rezultacie rosną też zyski wydawcy.
  • Turystyka jest doskonałą okazją do wejścia na rynek globalny. Dla naprawdę imponujących zarobków musisz wejść na rynek globalny, na przykład Chiny, gdzie tylko w ubiegłym roku obroty turystyczne wzrosły o ponad 15%.

Modele biznesowe w e-travel

Przyjrzyjmy się bliżej najpopularniejszym kanałom przyciągania ruchu. z punktu widzenia pracy z ofertami turystycznymi.

  • Domainery. Ci wydawcy zajmują wolne domeny, które różnią się błędną pisownią nazw marek hoteli, przewoźników lotniczych i firm turystycznych. Wraz z pojawieniem się ofert z biletami na pociągi, pojawiła się możliwość kierowania ruchu na oferty transportu kolejowego. Domainerzy korzystają z deeplinku, wstawiają bezpośrednie przekierowanie z tej domeny na usługi reklamodawcy lub tworzą klon witryny, podszywając się pod reklamodawcę, jego system rezerwacji, używając formularzy wyszukiwania i widżetów. Takie formularze są często udostępniane bezpośrednio reklamodawcy w celu umieszczenia na stronie wydawcy. Wpisując wyszukiwane hasło w formularzu, użytkownik zostaje przeniesiony na stronę wyników w witrynie reklamodawcy. Widżety mogą reprezentować kanał najpopularniejszych wycieczek ze zdjęciami, kalendarz niskich cen lub inne aktywne wizualnie elementy, które pomogą użytkownikowi dokonać wyboru.

Domainerzy korzystają z deeplinku, wstawiają bezpośrednie przekierowanie z tej domeny na usługi reklamodawcy lub tworzą klon witryny, podszywając się pod reklamodawcę, jego system rezerwacji, używając formularzy wyszukiwania i widżetów. Takie formularze są często udostępniane bezpośrednio reklamodawcy w celu umieszczenia na stronie wydawcy. Wpisując wyszukiwane hasło w formularzu, użytkownik zostaje przeniesiony na stronę wyników w witrynie reklamodawcy. Widżety mogą reprezentować kanał najpopularniejszych wycieczek ze zdjęciami, kalendarz niskich cen lub inne aktywne wizualnie elementy, które pomogą użytkownikowi dokonać wyboru.

Uwaga: możesz wykorzystać ten schemat jedynie za zgodą reklamodawcy.  Jeśli sieć partnerska nie pozwala na taki schemat pracy, a już stworzyłeś witrynę do widżetów i formularzy wyszukiwania, najlepiej zmienić nazwę domeny na neutralną i promować SEO za pomocą treści.

  • Stara szkoła SEO. Są to białe katalogi, fora, blogi, strony reklamujące miasta, kraje, ośrodki turystyczne itp. Odpowiednie dla nich będzie narzędzie Moneylink – wystarczy zainstalować kod z Admitad na swojej stronie, a on automatycznie zamieni wszystkie linki Twojej stronie na partnerskie. Jest to bardzo wygodna opcja dla projektów kontentowych, a w szczególności dla forów: nie musisz śledzić, jakie linki umieszczają użytkownicy, czy działają one jako partnerskie i czy podlegają monetyzacji.

Mamy oczywiście speców od SEO działających w szarej strefie, którzy kopiują oficjalne strony linii lotniczych. Tak jak w przypadku domainerów, warto najpierw uzyskać zgodę od reklamodawcy na wykorzystanie jego nazwy w domenie. Zdecydowanie nie radzimy korzystać ze schematów zarobków znajdujących się w szarej strefie: Twoje zasoby powinny być pożytecznym dodatkiem do witryny reklamodawcy, a nie z nią konkurować lub zastępować.

  • Blogerzy. Częściowo można ich zaliczyć także do specjalistów od SEO, aczkolwiek zwykle piszą oni teksty nie dla wyszukiwarek, ale dla subskrybentów, opisując im swoje najnowsze zagraniczne podróże. Zwykle sprzedają oni raczej mało, ponieważ ich czytelnicy to „kanapowi podróżnicy”, którzy sami niewiele wędrują po świecie, lub inni blogerzy, którzy wiedzą co kupić i nie interesują ich cudze linki partnerskie. Istnieją jednak przypadki o bardziej szczegółowej naturze: na przykład projekt o Czarnogórze, gdzie zaprzyjaźniony lokalny przedsiębiorca oferuje wynajem samochodów w niższych cenach i na lepszych warunkach niż firmy międzynarodowe. Na bazie jedynie dwóch artykułów, o tym jak wynająć samochód w Czarnogórze, wydawca jest w stanie zarobić pokaźną sumkę, a wszystko dzięki szczegółowej treści i dostosowaniu oferty do naturalnie występującego popytu.

Blogerzy aktywnie korzystają z takich narzędzi, jak formularze wyszukiwania, widżety oraz deeplinki. Główna rada dla blogerów – w artykułach nie skupiaj się jedynie na sobie, ale opisuj także odwiedzany przez Ciebie kraj: co widziałeś, gdzie warto pojechać, a czego lepiej unikać, jakie są ceny w kraju, gdzie warto nocować i z jakich form transportu korzystać. Sto pięćdziesiąt identycznych plażowych zdjęć, może i przyniesie Ci dużo instagramowych lajków, ale wątpliwe, że pomogą Ci zmonetyzować one oferty z segmentu turystyki.

  • Arbitraż W segmencie podróży, niestety, ta forma marketingu praktycznie nie istnieje. Idąc w kierunku reklamy kontekstowej, konkurowanie z takimi graczami, jak booking.com jest praktycznie niemożliwe. Firmy te są w stanie skumulować wszystkie możliwe stawki za kliknięcie, tylko aby znaleźć się na pierwszym miejscu wyszukiwania. Wydawca nie jest w stanie zapłacić 20 złotych za kliknięcie, nie mówiąc już o 200 złotych, a takie ceny się zdarzają.

Przeciwko reklamie kontekstowej stoi również niekorzystna ekonomia: wydawca może być jednym z ogniw w długim łańcuchu pośredników (wydawca, wyszukiwarka, agencja sprzedająca bilet, system dystrybucji, a na koniec linia lotnicza), każdy z nich płaci sobie wzajemnie prowizję, a wydawca otrzymuje „procent, z procenta, z procenta” – konkurowanie z tymi, którzy znajdują się na szczycie tej piramidy, jest trudne – oni zarabiają najwięcej i mają wyższy udział w przychodach. Co więcej, okresy obrotu pieniędzmi są niezwykle długie – na przykład oferty hotelowe wypłacają prowizję tylko wtedy, gdy klient opuścił już pokój. Niektórzy wykupują pobyt w hotelu z półrocznym wyprzedzeniem, co oznacza, że wydawca otrzyma swoje wynagrodzenie dopiero po upływie sześciu miesięcy, plus jeszcze nie zapomnijmy o dwóch miesiącach na weryfikację. Podróże z natury nie są kupowane impulsowo, zatem niemożliwe jest skumulować ruch i zaraz sprzedać ofertę: z reguły ludzie planują urlop z półrocznym wyprzedzeniem. Oznacza to, że wydawca musi czekać na swoje pieniądze wyjątkowo długo, a obroty będą stanowczo za niskie na arbitraż.  Ponadto w arbitrażu popularne są wszelkiego rodzaju tematyczne landingi i pre-landingi (często dostarczane przez samych reklamodawców), a w turystyce są one stosunkowo rzadkie.

  • Serwis cashback może naprawdę dobrze sprawdzić się w turystyce. Jeśli kupujesz pakiety usług turystycznych za 10 000 złotych, to 2% zwrotu w usłudze cashback będzie opiewało na kwotę 200 złotych. Jest to dosyć duża suma, na którą pokusi się większość kupujących. Możesz zrobić zarówno witrynę z usługą cashback z podróży, jak i promować konkretną ofertę, aby lepiej stymulować popyt.
  • Aplikacje mobilne. Świat staje się coraz bardziej mobilny, co oznacza, że ignorowanie aplikacji na smartfony to utrata dużej części rynku. Zdarzyła się nawet sytuacja, w której osoba przetłumaczyła aplikację turystyczną na arabski, uruchomiła ją w arabskiej wersji AppStore, a aplikacja znalazła się na szczycie popularności w regionie, tylko dlatego, że nie miała tam żadnej konkurencji. Co więcej, moderatorzy sami umieścili aplikację w rekomendacjach, dzięki czemu zebrała ona naprawdę sporą ilość ruchu. Nie zalecamy kopiowania cudzych aplikacji, ale polecamy zainspirować się pomysłami usług ze sklepów z aplikacjami w innych rejonach i wprowadzić je na nowe rynki – czemu nie? Zdarza się, że sami reklamodawcy tworzą osobne SDK aplikacji, do umieszczenia w „sklepach z aplikacjami” – można się o tym dowiedzieć, wysyłając zapytanie do programu partnerskiego.
  • SMM. Są to osoby, które prowadzą konta społecznościowe.  Piszą one przede wszystkim o wyprzedażach biletów i dają wskazówki dotyczące oszczędzania. W związku z tym, mogą bezpośrednio kierować ruch do reklamodawców dzięki Deeplinkom oraz tworzyć witryny pośrednie z formularzami wyszukiwania, widżetami, linkami i bardziej szczegółowymi informacjami tekstowymi. Dla osób, które nie mogą się powstrzymać przed zabawą z nazwami marek, mamy lifehack: szukamy najlepszych hoteli w danym miejscu, sprawdzamy obecność marki w sieciach społecznościowych i jeśli jej tam nie ma – tworzymy grupę, poświęconą najlepszemu hotelowi (oczywiście, jeśli nie jest to zabronione przez regulamin oferty). Najlepsze hotele można znaleźć zarówno w witrynach z bookingiem, jak i w recenzjach blogerów i zapytaniach online (WordStat z pewnością się przyda). Często zagraniczne hotele nie mają możliwości zapewnić sobie obecności, chociażby ze względu na barierę językową, dlatego też masz tutaj szansę na dobre wyniki. Pokazuj swoim użytkownikom recenzje, zdjęcia i opinie gości.

Wszyscy walczą o klienta – linie lotnicze walczą z wyszukiwarkami i agencjami, próbując przyciągnąć pasażerów bezpośrednio na swoją stronę, a hotele walczą z agregatorami ofert. Jednocześnie, prawie wszystkie z nich posiadają swoje oferty w katalogu programów na stronie Admitad. Czasami, podczas jakiejś promocji, bardziej opłacalne jest przekierować kupującego bezpośrednio na stronę sprzedawcy. W ten sposób mamy szansę na większą prowizję, a niektóre promocje działają tylko na stronie reklamodawcy. Jest również znacznie bardziej prawdopodobne, że sam turysta dokona zakupu na oficjalnej stronie internetowej – dzięki jego większemu zaufaniu do sprzedawcy

Czym różni się turystyka online od e-commerce

Segment podróży ma wiele cech charakterystycznych, które znacznie odróżniają go od reszty e-Commerce w sieciach partnerskich.

  1. Główna cecha charakterystyczna segmentu podróży – aktywne wykorzystanie widżetów i formularzy wyszukiwania.  W innych segmentach takie interaktywne formaty są używane rzadko (chyba, że kalkulatory kredytów), a wydawcy przede wszystkim lubią pracować z linkami. Wielu reklamodawców używa wyszukiwarek i widżetów jako domyślnych narzędzi, zatem trudno będzie Ci się bez nich obejść jeśli po raz pierwszy masz styczność z Admitad, jako reklamodawca z segmentu podróży. Spraw, aby formularz wyszukiwania był responsywny i dobrze wyświetlał się na urządzeniach mobilnych.  Kolejna wskazówka dla reklamodawców: warto, aby formularze nie były zrobione „na pokaz”, ale faktycznie dobrze konwertowały ruch.
  2. W segmencie podróży jest zdecydowanie mniej oszustw. Płatność jest dokonywana tylko za wykonane transakcje po ich opłaceniu. Oznacza to, że jeśli mówimy o lotach i wycieczkach, to prawie wszystkie taryfy są bezzwrotne. Jeśli dana osoba kupiła i zapłaciła za usługę, nie może jej już zwrócić (lub z bardzo znaczną prowizją), więc płacenie za usługę zwykle oznacza, że transakcja została sfinalizowana. Hotele są opłacane tylko wtedy, gdy turysta przyjechał, mieszkał w hotelu, wyjechał z niego i nie ma żadnych roszczeń, więc oszustwo jest tutaj praktycznie niemożliwe. Ponadto bazowanie na leadach nie jest raczej czymś typowym dla tego segmentu. Usługi turystyczne raczej rzadko są kupowane spontanicznie.
  3. Mogą tu wystąpić pojedyncze punkty na kartach bankowych, gdy turysta po skorzystaniu z usługi próbuje zakwestionować operację. Ale to raczej ból głowy dla banków i firm rozliczeniowych, więc w relacji reklamodawca-wydawca nie powinno być problemów.
  4. Sezonowość. Latem ludzie wybierają się na wakacje, zimą na święta Nowego Roku, czasami uda im się dostać urlop w innym okresie. Dostosuj się do publiczności: czy są gotowi, aby w ostatniej chwili kupić bilet w promocji, czy też muszą zaplanować swoje trasy z wyprzedzeniem? Czy wybierają najdroższe oferty w sezonie, czy może wolą zaoszczędzić i kupują wycieczki z półrocznym wyprzedzeniem? Jakie wydarzenia międzynarodowe (mistrzostwa sportowe, koncerty) mogą ich zainteresować? Przygotowuj kreacje i platformy z wyprzedzeniem, aby dotrzeć zarówno do tych pedantycznie wszystko planujących, jak i do tych spontanicznych, co wszystko robią na ostatnią chwilę.
  5. Różne segmenty podróży online są oceniane na różne sposoby. Bilety lotnicze w Internecie można kupić od dawna, ale wycieczki dopiero zaczynają swoją przygodę w tym wymiarze. Z kolei rejsy w Internecie raczej sprzedają się słabo, tutaj model jest mieszany: w Internecie można przesłać wniosek, ale bez konsultacji telefonicznej zakupu dokonać się nie da. Wybór należy do Ciebie – możesz pójść po linii najmniejszego oporu lub zostać pionierem w segmencie usług turystycznych, których użytkownicy nie są jeszcze przyzwyczajeni do kupowania online.
  6. Charakterystyka cen na rynku. Postaw nie tylko na popularne firmy, ale także na dodatkowe usługi: Wycieczki, ubezpieczenia, wynajem samochodów. Dochód z takich ofert może znacznie przewyższać ten ze sprzedaży biletów lotniczych i rezerwacji.
  7. Trudność niektórych usług polega na tym, że trudno je sprzedać, dopóki nie wyjaśnisz użytkownikowi, jak działają. Na przykład rejsy lub wycieczki w pakiecie, w których konieczne jest skonsultowanie z użytkownikiem szczegółów lotu, zakwaterowania, transferu i usług dodatkowych. Nie jest to zakup biletu lotniczego, w którym wystarczy wpisać datę, miasto, wylot, przylot i wszystko od razu jest oczywiste.  W przypadku takiej sprzedaży warto mieć doświadczenie w segmencie turystyki, aby móc w prosty sposób przedstawić swoim użytkownikom, co otrzymają za swoje pieniądze.
  8. O cenach. Segment turystyki charakteryzuje się jednymi z najwyższych średnich rachunków, a pojedyncza osoba może wydać nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych. W rezultacie ludzie często boją się robić zakupy zarówno online, jak i offline. Często telewizja dodaje paliwa do ognia reportażami o tym, jak ludzie gdzieś utknęli na lotnisku, lub po wylocie dowiedzieli się, że operator zbankrutował i nie mają jak wrócić do kraju. Oczywiście zawsze jest przedstawiana sytuacja, kiedy klienci osobiście płacą za zakup w biurze sprzedaży, dzięki czemu wydaje im się, że taki zakup jest pewniejszy niż w Internecie. W rzeczywistości sytuacja jest odwrotna: o ile możesz zawsze zakwestionować operację online i skorzystać z automatycznego zwrotu na kartę, to uzyskanie zwrotu gotówki jest znacznie trudniejsze. Dlatego też podczas umieszczania reklam, podaj przekonujący argument na korzyść reklamodawcy: kupujący powinien być spokojny o swoją podróż i bezpieczeństwo jego pieniędzy.
  9. Niestabilność. W zależności od sytuacji politycznej kierunki mogą być otwierane i zamykane w ciągu jednego dnia (jak to było w przypadku Turcji, Egiptu, Ukrainy). Jest to szczególnie przykre, jeśli wydawca stworzył stronę internetową o jakimś kraju pod SEO, włożył w nią dużo czasu i wysiłku, a ostatecznie ten kierunek został zamknięty. W takich przypadkach radzimy dywersyfikować treść i nie brać na tapetę zbyt wąskiego tematu: na przykład poświęcać Stronę nie tylko Bali, ale całej Indonezji, a jeszcze lepiej — całemu azjatyckiemu kierunkowi. Jeśli w którymś z krajów dojdzie do erupcji wulkanu, tsunami lub innego kataklizmu, będziesz w stanie zapewnić użytkownikom alternatywne miejsca do wypoczynku.

Wybieramy idealną ofertę

Z punktu widzenia wydawcy idealną ofertą jest taka, w której usługa jest w pełni zrozumiała, rynek i istnieje zapotrzebowanie na nią popyt. Nie zapomnij też o czysto „partnerskich” cechach, na które warto zwrócić uwagę.

  •  Wysoki wskaźnik EPC (średnie zarobki ze 100 przejść). Wskaźnik ten informuje ile możesz średnio zarobić przy dostępnym natężeniu ruchu.
  • Stawka prowizji dla biletów lotniczych wynosi 1-2%, dla wycieczek pakietowych od 4 do 5%, a dla ubezpieczeń od 5 do 25%. Czasem stawka może być określona jako procent dochodów samego agregatora podróży lotniczych lub hoteli (w tym przypadku może być ona wyższa niż 50%).
  • Dobra konwersja (CR), która zależy zarówno od umiejętności wydawcy, jak i reklamodawcy oraz od narzędzi, które ten oferuje wydawcowi do pracy.
  • Rozgłos marki. Sprzedaż usług marki, której reklamy możemy przez cały dzień zobaczyć w telewizji, jest o wiele łatwiejsza, niż usług firmy nieznanej nikomu.
  • Narzędzia, ich ilość oraz jakość: widżety, formularze wyszukiwania, wtyczki. Konieczne jest, aby wszystko działało sprawnie zarówno na komputerze, jak i na urządzeniu mobilnym – użytkownik będzie oceniał jakość zdjęć, szybkość ładowania strony, wygodę nawigacji i przycisków.

Jakie są oferty z segmentu turystyki w sieciach partnerskich

Wszystkie oferty są podzielone na kilka kategorii, z których każda ma własną grupę docelową, warunki współpracy, własne stawki i w rezultacie – różne prowizje. Przyjrzyjmy się głównym typom ofert:

  • Bilety (na samolot, pociąg i autobus). Ich sprzedażą zajmują się  wyszukiwarki, OTA (Online Travel Agency) i bezpośrednio przewoźnicy (linie lotnicze). Prowizja tutaj może być ustalona (kwota od każdego pasażera), stanowić ułamek ceny zakupionych biletów (z reguły nie więcej niż 10%) lub od prowizji otrzymanej przez pośrednika (w przypadku wyszukiwarek, agregatorów ofert, prowizja może wynosić nawet ponad 50% tego co pośrednik otrzymuje od reklamodawcy lub przewoźnika). Oferty: Travelist PL, Wakacje PL,Interhome, Omio.

Zobacz co będzie lepsze dla Twoich odbiorców: jedna osoba będzie szukać optymalnych tras i najwygodniejszych ofert przez pośredników, a inna będzie preferować konkretną linię lotniczą, ponieważ wie czego się spodziewać. Warto zauważyć, że firmy takie jak Emirates, Qatar i Etihad znajdują się w pierwszej dziesiątce najlepszych linii lotniczych na świecie, co gwarantuje wysoki popyt na ich usługi i stosunkowo wysoki średni rachunek. Dla tych ofert warto kierować bardziej zamożnych odbiorców z zainteresowaniami w segmencie biznesowym.

  • Rezerwacja noclegów (hotele, hostele, wille, apartamenty i inne). Jeśli większość ofert daje użytkownikowi możliwość znalezienia odpowiedniej opcji dla określonych parametrów wyszukiwania, to sieci hoteli mają z góry założony pewien poziom usług, jakości i kosztów, dlatego też wymagają określonej (dosyć wąskiej) grupy odbiorców.
  • Wybór wycieczki (pakietowe, bilety do muzeów, parki rozrywki). Tym zajmują się OTA i platformy handlowe. Takie oferty są szczególnie potrzebne wydawcom, których witryny skupiają się na konkretnych krajach.
  • Wynajem transportu (z kierowcą i bez). Z kierowcą – transfer (np. z lotniska do hotelu lun z jednego lotniska na drugie). W porównaniu z innymi kategoriami segment ten jest najmniej popularny pośród rosyjskich turystów i póki co jest traktowany ostrożnie, aczkolwiek stopniowo zyskuje na popularności. W katalogu programów można znaleźć ofertę transferów – RENTALCARS.

Wybierając program, warto zwrócić uwagę na to, jaką publiką dysponujemy – czy nasi użytkownicy poszukują promocyjnych ofert „all inclusive”, czy może wolą skorzystać z usług Emirates w klasie biznesowej?  Zapoznaj się z reklamodawcą: im lepiej jesteś w stanie ocenić jego przewagę nad konkurencją, tym łatwiej będzie Ci atrakcyjnie przedstawić jego ofertę. Najlepiej jest, kiedy sam korzystałeś już z jego usług i jesteś w stanie opowiedzieć o swoich doświadczeniach potencjalnym klientom. Ludzie częściej ufają doświadczeniom i recenzjom realnych osób, a nie materiałom jawnie reklamowym. W rezultacie, takie treści będą przynosiły o wiele lepsze rezultaty niż banery, formularze wyszukiwania i widżety.

Przeczytaj później lub udostępnij znajomym
Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments