Продвигаем продукт, когда привычные соцсети не работают

Академия уже рассказывала об альтернативных площадках для рекламы и маркетинга. Есть и еще более хитрые и эффективные способы оставаться на плаву в это непростое время. 

Александр Сучков, сооснователь диджитал-компании The Architect, специализирующейся на маркетинге в области недвижимости, рассказывает, как они с коллегами вышли из ситуации, какие новые способы продвижения нашли. Тут и советы по медиапланированию, и по новым функциям привычных соцсетей, и по воронке продаж, и по площадкам, на которых вы раньше и не думали продвигаться.

Новые тактики планирования

Первым делом мы перешли на недельное и двухнедельное медиапланирование. В первую половину марта уже несколько раз пересобрали медиаплан. 

Все меняется слишком быстро, поэтому долгосрочные планы сейчас — трата времени. Важнее направить время и ресурсы на поиск альтернативных каналов и их тестирования, а медиаплан менять уже по ходу дела.

Планы по лидам на март мы пересмотрели с учетом разных сценариев: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный прогноз. 

Путь клиента до заявки становится длиннее во многих сферах, в недвижимости — особенно. Люди стали более взвешенно и осторожно подходить к вопросу покупки и инвестиции в недвижимость. Если раньше было достаточно четырех-пяти касаний, чтобы пользователь оставил контакты для связи, теперь требуется больше восьми. Соответственно, и выполнение KPI может растянуться на более долгий срок. В такой ситуации это нормально.

Кроме того, в области недвижимости динамика обращений идет на спад, так как существенное повышение ипотечное ставки охлаждает спрос. Мы ожидаем просадку в среднем на 30%. Что будет дальше, во многом зависит от государственных мер поддержки. 

О performance-каналах

Мы перевели и перераспределили маркетинговые бюджеты в «Яндекс», «ВКонтакте» и myTarget. Но это не панацея. Из-за роста конкуренции на площадках разогревается и аукцион. Следовательно, растет CPL (стоимость лида). Модерация в рекламных кабинетах «Вконтакте» и myTarget уже занимает от 14 часов — это долго. 

Поэтому сейчас важно работать с профессиональными интернет-маркетологами, которые понимают специфику каналов. Неряшливое ведение рекламных кампаний могут дорого обойтись бизнесу. Требуется ежедневный мониторинг кампаний и быстрое реагирование. Нужно следить за новыми форматами и изменениями в рекламных кабинетах. 

Так, недавно в кабинете «Яндекса», в РСЯ, появился формат карусели, который следует начать тестировать: возможно, он покажет хорошие результаты. А во «ВКонтакте» раздел клипов стал доступен для коммерческих групп и пабликов. 

Непривычные площадки

Помимо стандартных каналов, сейчас рассматриваем и другие площадки в сфере недвижимости. Для продвижения застройщиков начинаем использовать классифайды и их рекламные возможности: «Циан», «Яндекс Недвижимость», «Авито», «ДомКлик». Плюс этих платформ в том, что они появляются в топе выдачи Google. 

В первую очередь на классифайдах нужно пересмотреть и актуализировать описание страницы проектов и карточек. Контент, как и на сайте, имеет значение и влияет на конверсию. Писать тексты стоит по принципам лидогенерационных лендингов: четкость оффера, выгоды и преимущества, призывы к действию. 

Совет. Ищите новые ресурсы, которые подходят для вашего бизнеса по тематике. Обратите внимание на маркетплейсы, тематические площадки, доски объявлений и классифайды по разным тематикам: автомобили, DIY, сервисы, товары для дома… Например, на том же «Авито» наблюдаем всплеск объявлений от представителей малого бизнеса, которые ранее продавали товары в заблокированной сейчас соцсети. Подробнее о классифайдах читайте здесь.

Большинство таких площадок предлагают возможности для медийной рекламы в разных форматах. Например, на «Циане» можно разместить различные баннеры или попасть в премиальную выгрузку объявлений. Конкуренция на классифайдах растет, поэтому платная реклама поможет значительно сократить путь до первого контакта и до заявки. 

Посевы в профессиональных сообществах, интеграции с блогерами — все это сейчас в работе у наших специалистов. Для продвижения недвижимости рассматриваем городские и новостные сообщества, группы в соцсетях и мессенджерах, посвященные теме материнства (потому что молодые семьи часто ищут новое жилье). 

Совет. Ищите паблики и группы, где может обитать ваша целевая аудитория, и пишите администраторам напрямую с предложением о сотрудничестве. Можно разместить платный пост, а можно предложить бартер: например, подготовить для сообщества полезный контент со ссылкой на ваш продукт. Также существуют биржи блогеров, которые помогут найти подходящую площадку и разместить там объявления. 

Рекомендуем обратить внимание на платное размещение рекламы в онлайн-кинотеатрах и видеохостингах. Люди всегда будут смотреть кино, так что и ваше объявление заметят.

Рассмотрите публикации и на ресурсах вроде vc.ru, Rusability, Rusbase. Это могут быть как гостевые, так и платные посты.

Скорее всего, эффективность прямой лидогенерации будет снижаться. Впереди окажутся те, кто использует разные инструменты и площадки. 

Как вести соцсети

И бизнес, и потребители сегодня в ситуации, когда никто с полной уверенностью не может утверждать, что будет завтра. Вместе с клиентами мы стараемся давать людям больше информации о том, что происходит внутри компании, как идет работа над поиском решений. Поддерживаем связь с аудиторией, пытаемся сохранить ее, а не отмалчиваться. Молчание брендов вызывает панику и недоверие. Может создаться ощущение, что компания не знает, что делать, и не контролирует ситуацию. 

Не игнорировать ситуацию — значит отвечать на вопросы и демонстрировать, что работа идет и будет продолжаться. Это станет подтверждением, что компания стабильно и надежно функционирует. Репутация застройщика — первое, на что обращает внимание покупатель при выборе жилья. 

Рекомендуем актуализировать информацию на всех ресурсах: сайт, соцсети, мессенджеры, рекламные макеты. Уточнить tone of voice: сейчас многое может вызвать негативную реакцию среди аудитории. Составить актуальный антикризисный гайд по работе с отзывами, комментариями, сообщениями. 

SMM не умер. Аудитория социальных сетей сейчас перераспределяется. Например, по статистике Telegram, с момента появления сообщения о планах заблокировать известные соцсети, российские Telegram-каналы получили более 40 млн новых подписок. «ВКонтакте» сообщили о двукратном росте активности в «Клипах». Поэтому начинать развивать или создавать там страницы бизнеса нужно уже «вчера».

Но стоит также учесть, что в России нет полноценного «товара-заменителя» заблокированных соцсетей. Поэтому будем ожидать либо новых продуктов в России, либо адаптации существующих. 

Telegram, скажем, не может обеспечить тот охват аудитории, к которому привыкли маркетологи. Некоторые блогеры сейчас пытаются проводить гивы (розыгрыши призов среди подписчиков в обмен на подписку на канал), но мы предполагаем, что это даст только краткосрочный эффект роста числа подписчиков. 

Компаниям и брендам необходимо продолжать развивать каналы в мессенджере. Это относится и к репутации в профсообществе, и к коммуникации с клиентами. Также рекомендуем настроить Teleram-бот для оперативной работы с клиентскими запросами в онлайне. С помощью бота и различных сценариев можно автоматизировать взаимодействие с тремя основными аудиториями: покупателями, текущими клиентами, профсообществом. 

Работа с воронкой продаж

Борьба за каждого клиента будет усиливаться. Нашим клиентам мы рекомендуем пересмотреть скрипты отдела продаж и пересоздать Customer Journey Map (CJM). Это карта пути клиента, этапы, через которые он проходит от осознания потребности до покупки и повторных обращений. CJM позволяет определить проблемные точки, улучшить взаимодействие с клиентами и повысить конверсию на разных этапах.  

Для составления карты можно выделить ядро аудитории  — основную группу клиентов, которые приносят больше всего дохода и продаж компании. Но чаще целевая аудитория состоит из нескольких групп, различающихся по сценарию потребления, интересам, потребностям, особенностям восприятия информации. Лучше составить карту отдельно для каждой группы, так как пути могут сильно отличаться. 

Базовый путь пользователя включает шесть этапов:

• Неосведомленность: не интересуется товаром или услугой. 
• Осведомленность: появляется потребность.
• Интерес: начал искать решение проблемы.
• Желание: изучил рынок, выбирает, где купить.
• Покупка: совершил покупку.
• Лояльность: стал лояльным клиентом. 

Например, если на этапе интереса и поиска жилья задача пользователя — ознакомиться с ЖК застройщика и самим застройщиком, нужно проверить на сайте полноту и доступность информации: цена, расположение, район и инфраструктура, бренд застройщика, срок сдачи. 

Если задача пользователя — найти предложения, соответствующие его потребностям и возможностям, отобрать топ ЖК для окончательного выбора, проверьте, насколько на сайте удобный поиск квартир (по параметрам, генплану), легко ли рассмотреть планировки, можно ли скачать и распечатать их, раскрыты ли преимущества жилого комплекса, удобно ли записаться на консультацию, есть ли возможность получить консультацию онлайн, какая скорость ответа и обратного звонка, какое качество сервиса (тональность коммуникации, помощь в подборе недвижимости, информирование об акциях).

Подведем итоги.

• Переходите на краткосрочное медиапланирование, пересмотрите планы по KPI.
• Переводите маркетинговые бюджеты на доступные сейчас крупные площадки: «ВКонтакте», «Яндекс», «Одноклассники». Следите за обновлениями их функционала.
• Используйте новые, непривычные каналы для продвижения продукта: тематические форумы, маркетплейсы, классифайды. Работайте с блогерами и тематическими группами в соцсетях и мессенджерах.
• Не стоит останавливать работу в соцсетях. Скорректируйте контент-план, tone of voice, работу с комментариями. Сохраняйте связь с аудиторией.
• Пересмотрите карту пути пользователя: составьте карты для разных сегментов аудитории, проработайте каждый этап детально.

Удачи!